用户召回体系的本质是什么(干货版)?

编辑导语:什么是用户召回?用户召回在某种程度上是帮助加深用户信任的过程,而这能推动后续的用户留存,甚至用户转化。那么,运营人员要如何做好用户召回?本篇文章里,作者就用户召回这一行为的核心、及操作策略等方面做了解答,一起来看一下。

关于上一次分享的《用户召回体系的本质是什么?》这篇文章,很多小伙伴反馈,需要一些可以落地的干货内容,所以我重新将此文章的内容进行了优化:

  • 填充了很多例子,比如用户生命周期的展示、双十一店铺短信等,进一步帮助大家理解概念性信息。
  • 增添了自己的实操经验,比如,用户触达体系图,以及我在实操过程中,踩过的坑,但愿能帮助大家少走弯路。

我建议即使不做用户召回的小伙伴也可以看一下,很多工作内容的思维是相通的,可以结合起来思考,既能跳出去,也能跳进来。

一、用户召回的本质是什么?

首先我想跟大家聊一个问题,就是“为什么要做用户召回这个事情?”

看问题,看本质。

“用户召回”是一个重新让用户建立信任的过程,那我们来思考一下,为什么需要用户和我们重新建立信任呢?

因为用户流失了。

那用户流失的原因可能会有什么呢?有可能是我们的产品不符合用户的需求,建立信任的纽带断了,所以流失了。

那问题又来了,解决用户流失的问题是完全通过用户召回体系吗?

我觉得不是,解决用户流失的问题,主要还是应该去关注产品本身,是优化产品链路,还是提供更好的用户服务等。

在用户的全生命周期中,针对于沉默的用户利用用户召回是最好的手段,要不存量永远是死海。

用户召回体系的本质是什么?干货版

而用户召回其实是一个“亡羊补牢”的过程,所以一定要记住用户召回不是一个增长的事情。

如果把用户召回当成增长的事情,那就会起到反作用,在双十一前,大家肯定会收到很多历史买过店铺打来的电话,介绍自家店铺的活动,这就是一个很简单的用户召回方式,但是如果一个店铺疯狂给你发短信,打电话,你还会去这个店铺购买吗?我相信你反倒不会购买,更有可能流失。

用户召回体系的本质是什么?干货版

二、用户召回的核心是什么?

现在我们来看用户召回的核心到底是什么呢?

是用户。

用户第一次没有得到好的体验和服务,如果你召回还是没有办法解决这个问题,那还真不如不做,而且用户召回实际上带给用户的体验和服务要远比第一次好很多才能让用户重新信任你。

想明白这件事之后,在做用户召回体系时,就不会再想着通过增加触达次数和频次带来更高的业务产出了。

三、怎么解决用户召回?

我先来举个用户召回体系的链路流程例子:

用户召回体系的本质是什么?干货版

这里面分为四个部分来解决,如下图所示:

用户召回体系的本质是什么?干货版

这里我用⭐️表示各个部分的重要程度,最高为⭐️⭐️⭐️⭐️

1. 用户分层⭐️⭐️⭐️

那我们说完用户是用户召回体系的核心之后,那对于用户来说,如何才能给到他们更好的体验和满足他们的需求呢?

中国有句古话,知己知彼,百战不殆。

所以首先你要了解用户的需求是什么?有什么样的特点?

然后将用户进行分层(针对用户如何分层,本文就不过多叙述了,想了解的可以先去看一下RFM模型,后续会出文章),针对不一样的用户进行不一样的召回策略,这也就是今年最火的一个词“精细化运营”。

2. 召回手段⭐️

召回用户的手段,这里面分为两个部分,那就是触达用户的手段和用户杠杆。

触达用户的手段这里主指主动触达,比如说电话、短信、push这些都属于用户触达手段,当然现在还有一个比较黑科技的东西,就是多场景展示。

举个例子:假如你在某东上浏览了一个杯子但是你没有买,你会发现你重新打开腾X视频时会看到这个杯子的广告,这就是多场景展示。

那用户杠杆呢,这个大家应该都见过,某外卖平台,如果你之前是会员但是很久没有续费,续费间隔时间越长,你的会员单价就越低(不是永无止境的,这里还需要看这个用户是否活跃,是否需要被召回)。

我踩过的坑:

  1. 短信里链接前后加空格否则打不开;
  2. 短信内容有很多屏蔽词会被安卓手机屏蔽,需要多次测试;
  3. 新疆地区电话打不过去;
  4. 外呼号码需要定期检查是否判定为骚扰电话,我一般是一个月看一次。

3. 召回流程⭐️⭐️

召回流程主要是通过触达用户的各个手段,设计出一个完整的召回流程。

这里的完整是指可以完成闭环的,如果完成不了闭环,那这个召回体系就是有问题的。

举个很简单的例子,假如你给用户发带链的短信,如果你还需用户自己复制链接到微信里打开,那肯定是有问题的,最好的解决方案就是H5页面。

市面上现在相对成熟的流程包括:智能外呼+企业微信,智能外呼+短信,短信,H5短信,人工外呼+企业微信等,具体更多的方式我就不过多赘述了,我想给大家提供的思路而不是具体的流程,因为我不想因为我做的流程,限制住了你的思想

4. 规则&策略⭐️⭐️⭐️⭐️

这是最重要的,因为你只有有了规则和策略,才能将我上述说到的三个环节串联起来,通过做好的用户分层进行匹配相应的召回流程,才能完成一个,用户流程是将触达用户的手段、频次、时间和杠杆融合在一起了。

如下图所示:

用户召回体系的本质是什么?干货版

那怎么去制定策略和规则的呢?

这里就是需要思考怎么才能站在用户的角度去思考问题?

我举个我们测试的例子,在测试发现用户工作日中午的接通率是最高的,但是我们也同样发现用户中午的转化率是最低的,为什么呢?

换位思考一下立马就明白了,如果你是一个用户上了一早上班,中午正想休息会,突然一个电话给你打过来,说我们有个非常好的新产品推荐给你,估计你这会立马开始骂街了。

站在用户的角度,去思考“我”需要什么样的帮助,在什么时间节点需要,怎样的沟通和频次不会打扰到我,反倒会让我觉得我被你们公司重视了,那这样的用户召回体系肯定问题会少很多。

正巧周末遇到一件有意思的事情,因为我和我女朋友新搬家了,所以我女朋友在京东上写的新地址很模糊,她买了一个显示器支架,快递上写着12月31日送达,直到1月1日这个东西都没有发出。

我女朋友打到京东的客服去问情况,当时接通的客服在解决问题的时候,发现是因为地址不具体导致系统无法进行派单,所以一直没有发出。

其实这个问题跟京东没有任何关系,是因为她本身填写地址模糊问题所导致的。

那京东其实不需要做任何的赔偿和改善的,地址这个东西没有办法去检测,因为中国的小区和社区门户监控起来的工作量很大,很难实现。

那怎样解决这个事情呢?

是否可以对1小时以后无法派单的订单进行报警,通过短信或者电话的形式告知用户出现的问题呢?

所以我这里还想提出一个理念就是你想让用户带来更多的价值,那你就需要给用户带来更多的价值。

这里我想起了一个简短的小故事就是,如果你是一个卖茶叶蛋的,如果你每天都想的是如何让你的茶叶蛋卖的更多,你永远都卖不出去很多;如果你每天想的都是如何让你的茶叶蛋更好吃或者能满足多种人的需求,那你一定可以卖出去很多的茶叶蛋。

在台湾日月潭就有这样一个阿婆,卖茶叶蛋卖了50年,现在最多一天可以卖5~6千个。(有兴趣的可以去百度查阅日月潭茶叶蛋阿婆的故事。)

所以无论是搭建用户召唤体系,还是工作中任何问题,定位真正问题,抓住问题解决的核心更为重要。

罗振宇在跨年演讲中提到,我很赞同,比早晚更重要的是,你为什么出发?比快慢更重要的是,你要解决什么问题?

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