工具类APP社区话题冷启动-以美的美居APP-场景知乎为例(方案篇)

编辑导语:冷启动——在app内,用户建立有效关系并持续产生内容及互动前,产品所处的状态。在产品在走向成熟发展之前,很多时候都会采用冷启动。本文作者以美的美居APP-场景知乎为例,探讨如何去做好一个工具类社区话题的冷启动。希望能给你带来一些帮助。

一、前言

人总要学会从舒适区往充满挑战的生活去尝试,在经历了两段互联网科技公司的产品经理实习后,我开始往IoT方向去发展,我也重新决定运营自己的公众号,上一个公众号的定位还是以教师的角度做数学知识的分享,这次就变成了产品经理的方法论,日常项目体会等等,跨度之大令我自己也大吃一惊,但我想我也重新找到了自己喜欢的一个职业,并会尝试往下走下去。

一个产品分享的公众号,我有想过是分享老本行的C端方法论还是将来有可能接触较多的B端产品,但最终还是决定挑战下自己,分享下对于自己来说暂时充满未知的IoT,因为热爱可抵岁月漫长

总的来说,两段的产品实习,C端的语音社交类产品让我了解到了用增的方法论,互联网产品经理的基本工作流程,工作的思维;B端的税务中台产品则让我体会到了业务流程的严谨性和专业性,更注重对自己的产品业务逻辑的梳理。

在尝试往IoT去发展的时候,我思考过是往新基建的底层通讯去发展,还是城市建设,智慧城市,智慧社区,亦或者是现在投资新风口的自动驾驶,新能源汽车。而最终我的选择是智能家居,智慧家庭这个方向。

互联网去往物联网IoT去过渡,其实可以类比于传统载体往互联网去发展。从性质上来说,互联网相较于传统载体的优势在于它的即时性和便捷性,回顾2G升3G/4G的时期,正是因为网速的大幅度提升,智能手机成为了香饽饽的产品,于是引领了移动互联网时代的到来。

而从现在看,5G技术的提出,到商用,民用,甚至到后续的6G概念等等,除了数据传输进一步加快之外,值得关注的一个点是数据处理的体量也得到几何倍数的增长,从这个角度看,未来的数据处理完全有可能演变成不交由终端设备,而由云端处理进行,那么未来的手机是否可做到不需处理器或内存,仅凭单纯一块屏幕加电池作为接受和反馈终端就可以?

我看到IoT的未来,人们所习惯的生活载体的演变呈现,从PC端到现在的移动手机,再到未来的身边万物,每一个物体都可以实现人与物之间的交互,物与物之间的连接

而要想人们接受一个新事物,一个新概念,影响人们的生活,一开始的切入端永远是C端的普通用户,而对于用户来说,所谓的物联网,万物互联,一开始必定是和他接触最多的物品,那就是用户的家。

自己第一份所接触的IoT相关的工作是智能家居方向,与场景策划相关的内容,所以就给公众号起了这个名字-场景阿侯,希望自己可以坚持探索下去,对于IoT的道路。

二、背景

现在做的一个项目是开拓美的美居APP当中的场景知乎话题,将其从冷启动期过渡,沉淀足够的用户数和内容,后期作为场景迭代裂变和用户产品使用心智培养的主要阵地。

1. 产品定位&使用场景

美的美居APP作为美的集团智能家居C端产品控制的主要用户入口(还有小程序端美的美居Lite,微信公众号美的美居APP等),集成了有关家庭智能设备控制,家庭智能场景设置联动,以及网上购物商城等相关功能,本质上讲它是一个工具类型的APP,并依此为基础打造用户的使用生态

而和其他智能家居的工具类产品相比,美居APP的一个主要特色在于产品把用户之间互相交流的相关功能单独拎出来做了一个发现模块。

这个模块其实就相当于一个用户社区,在社区里用户可以发布自己使用智能家居的相关感受;用户可以浏览和智能家居相关的科普帖子;用户可以关注订阅自己感兴趣的智能家居话题或动态,和其他用户进行有关智能家居搭建的讨论等等场景。

2. 项目目的

(1)发现模块,话题(场景知乎)的冷启动

区别于内容社区的冷启动,工具类APP社区有两个很重要特点:科普&问答。这意味着不能将该社区作为一个单纯的APP端运营,否则很容易增长过多无关用户和信息,破坏社区文化,也即是社区的建设和话题的上新必须和工具使用的场景相关

(2)方法论上的概括

以点破面,从工具类APP社区话题如何开拓,到后续工具类APP社区如何建设,再到最终工具类APP如何通过社区功能增加用户粘性,培养用户对产品使用心智,形成自己的产品方法论,这是未来想要去思考的问题。

3. 用户特点

对于某个工具类APP的用户而言,大多数的用户必定是某个实际产品的使用者,有其所依托的终端设备。

例如美的美居APP的用户,大多数条件下他的家庭必定有美的的智能家居产品,否则这个APP对其来说使用价值不大。从这个角度去理解,对于工具类APP而言,更加强调的应该是存量设备的留存和激活,而不应该是增量设备的获取和转化

因此,对于工具类APP的社区话题冷启动开拓,我更愿意把它分为两个方向去进行,引流和承接。这是V2.0方案我思考后的结果,而V1.0我将其划分为存量设备和新设备去看待,我认为是错误的。

三、方案

如图,话题冷启动的框架思路:

工具类APP社区话题冷启动-以美的美居APP-场景知乎为例(方案篇)

1. 引流

到底是先引流(用户落地)后承接(内容沉淀),还是先承接后引流,我经过一番思考,最终敲定应该是先引流后承接

做出这样的抉择在于场景知乎在项目的初期定位是一个问答类的社区话题模块,我们希望用户在里面可以从,提问场景使用相关痛点的发问者,到智能场景使用的参与者,再到最后的场景搭建的回答者去进阶演变。

所以,我们需要告诉用户怎么去发问,而不是先沉淀大量内容,让用户进入话题后可以进行浏览,这应是一个内容社区应做的事情,也即是先承接后引流

通俗来讲,引流目的在于将某些用户导航至固定的界面进行浏览,而后续的关注,点击,评论,收藏,分享等操作则属于承接后的行为引导。而我将引流的方向大体分为两个:站内、站外。

(1)站内引流

核心:缩短用户寻找感兴趣内容的路径。而路径一说,又分为用户主动寻找和被动接受产品方推荐的两种方式。

①主动浏览

关注两个方面的功能模块迭代:功能入口&内容曝光。由于版本迭代周期和资源问题,将不同迭代策略按照P0>P1的优先级进行排序。

a. 功能入口

现状:

如图,对任意一个话题,当前美居APP用户落地路径过长。

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除,我的-关注-话题-话题页,落地路径较短外(但需要用户提前关注某个话题,关注的过程中用户早已流失),其他大多数落地路径均在5步及以上,若按照每多一步操作路径会导致50%用户流失的理论去估算,最终能主动寻找到特定话题页的用户可能只剩下6.25%。

值得额外关注的是,现有的操作路径中,最后两条:我的-关注-某个关注的用户-动态-某篇动态-动态关联话题标签点击-话题页落地;以及,我的-粉丝-某个粉丝-动态-某篇动态-动态关联话题标签点击-话题页落地,实际上是通过用户在APP内的社交关系链沉淀进行引流,若后续统计话题页落地的来源时,发现其转化率较高,则可以将对某个话题页落地引流转向为对某个人的个人主页引流。

对策

P0-话题常置:

  • 话题入口模块需求,话题榜入口常置,让用户了解当前圈子讨论热点。
  • 话题推荐逻辑(热度推荐)留有权重后台配置,运营推广常态化。

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现有的动态发布入口改为话题榜入口(小火焰)点击后跳转至话题榜页面(右图三)。

现动态发布入口移到页面右下角,常置。

话题榜具备搜索栏,支持关键词模糊搜索;话题icon包含话题名称,话题关注数,话题简介,以及当前讨论热度(自定义规则,新增加)。值得注意的是,话题间的排序除了按一定的业务规则外,还应留有运营后台配置的推广位,允许配置常置顶。

P1-话题热榜:

在版本迭代小步快跑,研发资源不够的情况下,不新增话题榜入口,改为在搜索栏现有的热搜榜,并列添加话题榜。

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话题榜每日更新。
话题榜排序按热度(自定义,新增加)。

留有运营后台配置的推广位,允许配置常置顶(前三位)。

b. 内容曝光

现状:

对于特定的话题,没有明确的内容曝光方式,除现有路径入口的曝光外,话题目前依赖于某篇动态帖子的关联标签进行曝光,所以考虑话题内容曝光等价于考虑动态内容曝光

对策:

P0->瀑布流信息呈现方式增加:

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现有的发现tab中,主要以圈子和推荐二级tab来承载相关的用户动态展示,基本包括的内容有用户动态,专题宣传,官方文章。可考虑在此基础上添加话题模块的展示形式,增加话题内容的曝光。

ps.如上图,若话题榜的功能入口已添加,点击【查看更多】则跳转至话题榜界面;若话题榜的功能入口未添加,但话题榜在搜索栏已经具备,则跳转至搜索界面;若话题榜功能入口和搜索栏的话题榜均未迭代,则【查看更多】不展示。

P0-千人千面:

表层呈现:个性化话题推荐-针对不同的用户,根据他们的操作行为习惯,分别呈现不同的动态内容提供用户浏览。

ps.如若瀑布流信息呈现方式已包括话题模块,则考虑话题模块个性化穿插信息流当中。

底层逻辑:算法逻辑确认-涉及推荐算法问题,研发上的难点所在。

P1-单次方案:

内容曝光的路径尽可能短。

内容曝光路径尽可能多。

这是在版本迭代无法争取新功能添加的前提下的兜底方案,可考虑,固定时间段内,某话题宣传相关的动态尽可能保持在发现模块置顶,该方式涉及时效性问题,大概率无法争取长时间的资源位;除了圈子社区模块外,其他tab模块亦可进行内容引流,如场景tab的玩法入口,首页的banner位宣传等。

②被动推荐:

被动推荐,指的是对于用户而言,经产品方的相关推送和引导而获取的相关内容。push引流&消息提醒是本次社区话题冷启动被动推荐考虑的对策。

a. push引流(设备激活的利器)

现状:

针对特定的官方活动,话题引流,用户设备激活,商品购买等目的,日常发送的push实际上并未形成有效的方法论进行,相应的用户画像也并未建立,有很大的改进空间。

对策:

push引流程序标准化

数据监控,漏斗指标监控引流效果,后续形成push用户画像

确认推送人群:

大多数的push推送是通过某些静态指标,如用户的年龄、性别、最近登录APP的情况、日活跃次数等静态或体系化指标进行人群的圈定,我觉得这个观点并不完全合理。

在push的引流推送中,人群的圈定应该根据用户在APP内的核心行为路径去区分,是一个动态的结果

例如,这次和场景体验相关的社区话题冷启动,可以根据相应的埋点进行数据统计,主要圈定,有浏览和场景相关的内容帖子的用户,主要圈定有搜索和场景相关的词语的用户,主要圈定浏览和场景相关视频的用户,以及有进行场景tab操作和其他和场景相关操作的用户等等。

进一步去思考,push引流当中的用户画像必定是一个动态变化的群体

确认推送文案:

文案的拟定不能仅凭感觉敲定,对于符合特定核心行为路径的用户应该有一一对应的文案类型库进行匹配,这也是push引流中用户画像的定义,某个类型的用户应该对应某个类型的文案库,是一个交叉集合的概念;此外,push文案还应和话题相关,以及避免文案的刻意误导,导致用户粘性的下降。

如,对于最近一周,有通过关注的人的动态进入话题区的用户,他所匹配的文案应该是和社交关系链相关的内容,如:你关注的xxx最近发表关于xxx的看法,快来围观吧!

确认推送落地页:

这和B步骤推送文案是一一对应的关系,讲究落地精确,避免误导引流。如,对于本次场景知乎话题的冷启动,push引流的落地页应为话题区的界面,而不能通过话题性的文案引流用户至商城区购物,这是让用户感觉被欺骗的行为,也是典型的为了引流而引流的行为。

确认推送时间:

推送时间的确认和推送人群的核心操作路径有关,取目标人群核心行为的峰值发生节点,一般来说根据页面浏览的uv&pv进行确认,当然,这个核心行为可以根据当前冷启动的话题,选择特定的模块进行

如,统计每天浏览发现圈子用户大多数的操作时间,确认推送时间,避免人为盲目敲定。

确认数据监控报表,及时反馈引流效果:

对于某次push的引流行为,必定要有相应的数据报表对其进行效果的监控。如push相关的下发量-接收量-展示量-点击量-关闭量的漏斗;又如,用户类型和文案类型匹配的交叉表(用户画像)等等。

工具类APP社区话题冷启动-以美的美居APP-场景知乎为例(方案篇)

用户增长相关的策略必定离不开数据的支持,而且是真实有效的数据,离开数据做事情就是在耍流氓。

b. APP内消息弹窗提醒(引导用户操作路径完善的关键)

对于在APP内,满足一定操作行为路径的用户,产品侧而言可通过相应的消息弹窗提醒来进行指引,帮助用户实现行为闭环。如当用户在浏览另一名用户的个人主页停留30s以上,却没有关注,点赞或评论等动作时,弹窗提醒可关注(可在弹窗界面直接操作)该用户。

(2)站外引流

核心:静默设备激活。

站外引流是区分工具类社区话题和内容社区话题冷启动的关键。对于内容社区而言,某个话题冷启动的站外引流,它的目标在于可以获取APP使用的新用户,是从增量设备的角度去理解,因为用户来到了,总有它感兴趣的内容将他承接,站外引流的内容和社区话题的内容相关,用户既然愿意跳转,必定是感兴趣。

而对于工具类社区话题冷启动的站外引流,它的目标则在于将APP内原有的使用用户进行激活,诱导其重新回社区进行话题的讨论和体验,它的目标不应该定位成新设备,即使用户引流至感兴趣的话题区进行浏览,但用户并没有和APP相关的实际产品进行操作和体验,本质上来说是无效引流,工具属性决定了这个特点

①精准投放

根据不同平台进行内容投放,在保持话题内容相一致的前提下,应做到各有特色,符合平台定位

引流的策略离不开数据的监控,要确保不同渠道的投放数据具备相应的反馈统计,避免进行无效的盲目投放。

②投放内容

投放内容应具备诱导性。

本质上是吸引用户点击,可视化的潜在奖励和简单明了的宣传内容可以作为主要的思考方向。如现金红包,实物奖品,会员vip,幸运抽奖等等,引导用户进行跳转和分享。

③引流落地

路径足够短,确保用户在站外引流时,可用尽可能短的路径进行内容引流的跳转。如可通过图片点击跳转或二维码识别跳转的方式(对于没有安装APP的用户先弹出下载链接进行安装)。

精准落地,针对跳转的静默设备,直接落地在引流的话题区或某个特定的帖子;对于未安装APP的新设备,在安装注册登录完后,需直接引流落地在特定的话题或帖子。

2. 承接

前述已经分析,工具类社区的话题冷启动,应该采用先引流(用户落地)后承接(内容沉淀)的思路。所谓的承接,就是社区话题进行内容输出的沉淀,而内容输出的角色,分为两大类,内容生产者&内容消费者

(1)内容生产者

早期的社区话题冷启动,不能指望由普通用户去进行内容的输出沉淀,某种意义上来说,内容的质量不会高,我们应充分利用相关的资源进行高质量的内容输出。

a. 内部KOL-产品经理

冷启动的社区话题是场景知乎,一个专业性较强的话题,前期内部的产品经理可作为内容积累的主导者,多回复,多发帖,这也是一个问答类社区初始内容沉淀性价比最高的方式。

b. 外部KOL-种草博主&智能家居爱好者或测评家

除了内部人士外,对于某个产品,必定有用户忠诚度高的种子用户以及进行私域流量经营的种草博主,他们是稳住社区话题流量基本盘的关键,有自己的粉丝群体,输出的内容大多数具备平均水准以上的质量。对于用户规模较大的APP一般可通过创作者计划等孵化项目的流量扶持来吸引KOL的参与;但在APP规模较小时,一般来说外部KOL的合作需要承担一定的成本支出。

c. APP官方

一般指官方账号的活动发起和帖子科普。权威性和指引性是官方账号的本质特点,如何去进行话题明确,诱导性十足的宣传是值得去思考的问题。

d.其他用户:

这是一个社区话题活跃的主要群体,也是一个社区,一个话题得以发展延续的关键,本质上来说,场景知乎的话题冷启动就是为了培养普通用户对于智能家居联动场景的使用心智,将其往外部KOL的方向去培养。

四、展望

磨刀不误砍柴工,我习惯形成自己对于产品工作的方法论,大到工作项目的流程规划,prd,小到每天的工作日记。

我明白实际工作中很多东西作为每一个产品人都能想到,但因为各种资源问题没办法让自己某些颇具抱负,天马行空的想法得以立刻实现,但没关系,那我们就把它记录下来,用一个个mvp方案去接近自己的目标。

因为看见,所以相信。

以上。

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