社群打造九大法则6——仪式法则:仪式感很重要

编辑导语:对现代人来说,仪式感不能少,而仪式感的打造,也是做好社群运营、提升用户粘性的必要手段之一。那么,社群的仪式感应该如何打造?本篇文章里,作者阐述了“仪式”的种类与打造方式,一起来看一下吧。

前文中展示了「新社群」打造的五大法则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」和「布道者」,今天讲讲第六法则——「仪式」法则。

仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一个时刻与其他时刻不同。

——《小王子》

从远古祭祀,宗教受洗,餐前祈祷,中秋吃月饼春节吃饺子,沐浴焚香……到商业驱动下,圣诞送礼物,生日吹蜡烛,情人节造气氛,连开个盲盒和拍照打卡都成了某种仪式。

仪式和仪式感无处不在,正成就一种新的生活方式和年轻新气象。

所谓「仪式」,是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性的活动。

仪式中的行为带有深刻的意义,它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

有乔布斯创新出的苹果秋季发布会,雷军小米的活学活用的粉丝节,蔚来的NIO Day蔚来日;也有阿那亚和布道者组织的各类海边音乐节生活节戏剧节成人礼,露露柠檬和品牌大使在世界各地发起的热汗节……

为什么强大的社群以无比的热情打造各种正式和非正式的仪式?

「仪式」这种东西竟然能产生归属感、信任感、被欣赏、被尊重等各种很难建立的情感,也能不断输出惊喜和美好记忆。

「仪式」,是新社群将意义带入每一个用户生活的有效工具。

一、成长的仪式——加入、进阶和入圈

对于大部分社群来说,至少需要三个仪式:「加入仪式」、「进阶仪式」和 「入圈仪式」。

新社群通过这些仪式对成员的成熟表示认可和对未来的成长进行驱动。

1. 如笔者在前文所说的「加入仪式」

新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里,这就需要一个仪式,像教徒需要洗礼才被承认,和尚需要剃度才能认可,总统需要宣誓才能就职

「加入仪式」,是指任何被视为正式认证以及欢迎加入社群的活动。

有了「加入仪式」,证明你已经跨过界线,会得到新的特权,无需再证明什么,就形成一定的归属感,感到自信,也体会到了他人的欢迎。

对于品牌的新社群来说,「加入仪式」可以是任何形式:一通电话,一个欢迎邮件,一次自我介绍,一个徽章,一个证书、一次晚餐,一个礼物,一杯小酒,拉进微信群,一个专属外号,一件工作服,甚至是拍拍肩膀、握握手。

当孤独成为新的精神常态,当茧房成为新的生活常态,「加入仪式」将是青年重新展开社交新方式的仪式。

2. 成熟的社群还需要「进阶仪式」

「进阶仪式」的重要性无需言表,小红花,颁奖章,授勋章都是进阶仪式。

「进阶仪式」帮助我们进行重大转变时产生自豪感、荣誉感,成就感。

这些仪式上,无论是因为自己获取认可还是为别人提供认可,我们都会感觉自己受到了重视并与人产生了联系。

对新社群来说,「进阶仪式」应该有趣且有新意义,而不是沿习过去:

  • 大众点评的资深吃货获得进阶霸王餐之旅,而不是解锁千篇一律的抵用卷;
  • 瑜伽社群的成员集体获得一次在东方明珠塔顶的瑜伽体验,而不是赠送几节课程;
  • 泡泡玛特的超级会员,获得定制的惊喜盲盒,而不是赠送一个现有盲盒;
  • 混沌大学的成长仪式安排和李善友老师共同制作PPT,而不是一个小小的胸章。

进阶仪式的连接将是持久的,有故事的,可以自传播的。

3. 神圣的「入圈仪式」

当你加入社群的内圈/核心圈时,可能会成为管理者,仪式自然又不一样。

就像总统宣誓一样,庄重而又有意义,此时的仪式,不仅是一种官宣和展示,更是一种责任的传承和分担。

列兵许三多,

到!

你必须记住,你是第四千九百五十六名钢七连的士兵!

列兵许三多,

到!

有的连因为某位战斗英雄而骄傲,有的连因为出了将军而骄傲,钢七连的骄傲是军人中最神圣的一种!钢七连因为上百次战役中战死沙场的英烈而骄傲!

……

列兵许三多,下面跟我们一起朗诵钢七连的连歌。最早会唱这首歌的人已经在一次阵地战中全部阵亡,我们从血与火中间只找到歌词的手抄本,但是我们希望,你能够听到四千九百五十六个兵吼出的歌声!

……

——《士兵突击》

4. 最后,需要说明的是,成长仪式以精神为主,物质为辅

成长仪式不是“奢侈品”,遥不可及;也不是“地摊货”,俯拾即是。

它应对你的成员有意义,令当下有所改变,令未来十足可期。或者说,仪式一定要有意义。

成长仪式如此重要,以至于他们甚至可以与一个人的实际成长画上等号,真正实现新社群的最高层级:为成员赋能,助其生存和成长。

二、连接的仪式——周活、月活和年活

「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」,可以让情感变得更为牢固。

每个人都有一些美好的时刻,有的是美好的,有的是惊喜的,有些是荣耀的,有些是反感的甚至厌恶的,这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。

——《行为设计学》

对任何人来说,和他人一起经历快乐与痛苦,一起实现目标时,人们会感觉彼此的关系更进一步

对于组织来说,连接仪式是一种溶剂,能让品牌、社群和成员三方快速彼此找到认同和归属。

对大部分愿意加入社群的成员来说,生活中人们只讨厌平淡,没有一个人会拒绝惊喜,惊喜是生活的润滑剂,有了定期和不定期的惊喜连接,生活才更加有味道。

因此,积极的「新社群」,理应刻意去组织,引导,创造,创新各类这样的「连接仪式」。

1. 「年活」

苹果的发布会,小米的米粉节、蔚来NIO Day和TopToy周年潮趴就是此类连接仪式,传说中的「年活」。

以2020年的NIO Day为例,蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节:10座候选城市,超4万人参与投票;有260多名用户参与了NIO Day的共创;近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友;NIO Day由用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。

“年会”也是一种「年活」,就如阿里巴巴的周年庆典,伙伴们在一起又战斗了一年。可惜大部分人只知其重要却不知道为何重要,如何重要,沦落为聚餐吃饭表彰发红包。

每年一次,「年活」可以让一个组织/团队和社群,凝聚热爱,熔炉激情,再造梦想,是一个令人激动的峰值时刻

2. 「季活」、「月活」、「周活」和「店活」

由基督教的每周聚集礼拜而得来的礼拜天,成就了世界上最持久和最具价值的「周活」

1)lululemon“”,是理念,是IP,更是一种连接仪式。

自从lululemon推出了“热汗节”,它就成为其连接品牌、社群和用户,连接老成员和新成员,连接品牌大使和社群成员,连接线下空间和线下用户,最「活」的连接仪式。

  • 既有在不同国家的大型活动,加拿大半程马拉松,曼哈顿的Bryant公园、伦敦的热汗节,北京天坛的朝圣等,让参与者得到一种前所未有宗教式的体验, 链接到新认知,连接出一段美好的回忆。
  • 也有小而美的热汗周末派对,热汗潮玩派对等,牢牢将“热汗节”和「周活」绑定在了一起。
  • 伴随着新世代新愉悦,lululemon社群的各种新场景被相继打通,或者说是场景上越走越「活」热汗接力、24小时热汗不设限等更多竞赛社交的新属性被激活。

2)NIO House,既是「店活」的大本营,也是「周活」和「月活」的基地。

仪式也需要一个场所,让社群的成员们能够齐聚一堂,一起做大家平时里渴望做的事情,比如专卖店、纪念馆或者是你家后院。

NIO House作为蔚来中心,定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”,在这里,不但是品牌连接和互动用户,形成用户之间的身份和价值认同的场所;更为重要的是,用户自己可以自组织活动,与外部和更广大的圈层建立新连接,成为社群成员的会客厅。

当然,西贝莜面村每周在全国各店中组织各类儿童亲子活动;TopToy在店里的拆盲盒,都是周活和月活的有力表现。

一个开放的、真正有价值的体验店的意义也在于此。

3. 连接仪式还需要一些刻意「惊喜」

你每天最好在相同的时间来。比如说下午四点钟来,那么三点钟起,我就开始感到幸福。时间越近,我就越幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安;我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情,应当有一定的惊喜。

——《小王子》

创始人出现,在群里发一个红包;邀请一位大家期望的嘉宾和社群成员互动;节日送上定制礼品;邀请群员集体参与特别形式活动……

给人惊喜,制造仪式感,人们便会超凡之感。

从惊喜到感动,从感动到忠诚,也就是那一层窗户纸。

三、仪式也要成长

需要注意的是,数字生活加速前行,随着时间的推移,社群也会成长,这就要求仪式需要根据成员进行变化,或者说动态的成长。

简单一个例子,品牌猿身边曾有一个12金刚的小圈,为了交流情感归属,他们每月都会有一次聚餐,这样的聚餐坚持了数年。

然而,近年却鲜有聚餐,交流方便了,家庭压力大了,新圈子出现了,这种过时的仪式,没有新的代替,这个“社群”自然解散了。

从过去满怀期望兴致勃勃,到现在整理日程腾出时间,在此过程中,你会不可避免地发现,有些现有的仪式意义,仪式场所,仪式方式对于社群成员的作用已经大打折扣。

时代毕竟是要前进的,仪式和符号背后的历史和意义,会通过新的视角和感官被揭示和理解。

就这个社群案例中,是否改变,如何改变,组织者还需要注意,最终的改革权是不能分配给整个社群的,而是内圈的工作,也就是两三个核心成员的任务。

就如开篇那句话,仪式是一种将意义带入我们生命和生活中的工具。

仪式对于社群的意义,远比我们从表面上认识到得更深远,更深刻。

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