一文说明:圈子类社区如何运营?

编辑导读:人在社交中会不自觉地和有相同爱好或来自同一地区的人多沟通,慢慢形成一个圈子。圈子运营的重点在于用户发帖和交流,发帖和交流的重点在于圈子内的话题,本文是从话题角度去运营圈子社区。

一、话题的基础要素

圈子运营的重点在于用户发帖和交流,发帖和交流的重点在于圈子内的话题,本文是从话题角度去运营圈子社区。
圈子运营中,话题有四个基础要素:数量,共性与个性,扩展性,新量。接下来从这四个要素去分析圈子社区运营。

二、各要素的意义

话题的数量:圈子内,符合圈子主题的话题有多少。
意义:话题数量越多,用户可发表的帖子越多,用户可阅读的帖子越多,用户交流的机会多,圈子活跃的可能性高。
话题的共性和个性:表示圈子内,对话题感兴趣人数的比例,对话题感兴趣的人数比例大,则话题的共性强;对话题感兴趣的人数比例小,则话题的个性强。在“足球”圈里,足球有关的话题,感兴趣人数的比例大,所以足球话题共性强,宠物猫有关的话题,感兴趣人数的比例小,所以宠物猫话题个性强;在“宠物猫”圈里,宠物猫有关的话题,感兴趣人数的比例大,宠物猫话题共性强,足球有关的话题,感兴趣人数比例小,足球话题个性强。
意义:共性强的话题,圈内有许多用户感兴趣,该话题引发的交流互动可能性就越高。
话题扩展性:单个话题引出其他话题的数量,引出的数量越多,扩展性越好;引出的数量越少,扩展性越差。如话题“钢铁侠”,可以引出“钢铁侠的个人成长史”,“钢铁侠和小辣椒的爱情”,“钢铁侠的战力”,“钢铁侠的战甲”,“美队”,“小蜘蛛”,“贾维斯”等等;还可以从钢铁侠的战甲引出其他机甲类作品,如《变形金刚》或《环太平洋》;也可以从钢铁侠的富裕引出“钢铁侠和蝙蝠侠谁富”。“钢铁侠”是一个扩展性好的话题。
意义:话题扩展性好,用户间交流内容更多,或者用户获取的内容更多,多数时候,用户得到的乐趣更多,交友的概率也高。
话题的新量:第一次出现的话题,就是新量。以小说类圈子为例,因新的章节产生的话题,大多是新量。
意义:新量对于圈子未来很重要,没有新量,圈子内用户只能不断重复聊旧话题,慢慢的失去乐趣,进而导致老用户慢慢流失(主要是老用户流失,新用户还是会进来的)。

三、不同类型的圈子

话题数量多,话题共性强,话题扩展性好,新量话题多。
A,能满足以上四个条件的圈子:影视类(如“国产剧”圈)、动漫类(如“恋爱动漫”圈)、小说类、足球类(如“中国球迷”圈)、篮球类等。
B,满足以上三个条件(新量极少)的圈子:军事类、历史类。
C,满足以上三个条件(扩展性很差)的圈子:职场类(如“医生”圈)、股票类、游戏类、美食类、宠物类、疾病类(如“高血压”圈)。
D,满足两个条件(话题数量多,新量多)的圈子:无明确主题或者主题太泛的圈子,如“90后社区”(这类圈子,圈主一般不设置明确主题,只要不违规违法,很多帖子都可以发布)、记一件小事(这是即刻的一个圈子,主题太泛,各种小事都可以,爱情的、友情的、亲情的、伤心的、开心的等)、同城生活圈(生活是一个太泛的主题,吃饭是生活、玩游戏也是生活、带娃是生活、夫妻吵架也是生活、去医院看个病还是生活)。
E,只满足共性强的圈子:主题明确且主题较小,如耳机圈、霸王龙圈和消防栓圈(豆瓣“消防栓爱好者”小组)。
注:一,四个要素的组合,原则上不止ABCDE五类,只是以我个人经验,目前只能分出这五类,见谅;二,以上分类不一定很准确,海请各位读者请自行分析判断。

四、各类圈子特点

A类圈子:用户发帖和跟评的积极性强,获得的乐趣大,交友的概率大;圈子内帖子多,互动率高,用户进圈频繁,停留时间长,且圈子可以长期维持这些状态;圈主极少输出内容,主要的工作是管控违规的帖子和用户,工作轻松,圈子各项数据良好,圈主主观上能得到很好的成就感,客观上能获得不错的变现收益,这有利于圈主更积极的管理好圈子。这类圈子有利于社区初期引流、激活、留存,对于社区的成长有极大的帮助,且对于社区的氛围管控也有较大帮助。当社区成熟期,良好运行时,这类圈子也依旧对圈子有很大的正面价值。
B类圈子:用户发帖和跟评的积极性强,获得的乐趣大,交友的概率大;圈子帖子多,互动率高,用户进圈频繁,停留时间长,不过一段时间后(也许三五年),这些状态都会有所下降,运营得当,还是可以维持一定较好活跃度的。圈主成就感和收益,也会有一个不错的结果。这类圈子有利于社区初期引流、激活、留存,对于社区的成长有极大的帮助,且对于社区的氛围管控也有较大帮助。
C类圈子:用户发帖和跟评的积极性较强,获得的乐趣较大;圈子帖子多,互动率较高,用户进圈频繁,停留时间一般,且圈子可以长期维持这些状态;专业性强的圈子(如股票圈和疾病圈),圈主需要输出内容,更多的工作是管控违规的帖子和用户,工作较轻松,圈子各项数据良好,圈主主观上能得到很好的成就感,客观上能获得不错的变现收益,这有利于圈主更积极的管理好圈子。这类圈子有利于社区初期引流、激活、留存,对于社区的成长有较大的帮助,且对于社区的氛围管控也有较大帮助。当社区成熟期,良好运行时,这类圈子也依旧对圈子有较大的正面价值。
D类圈子:对圈子社区初期有点帮助,满足用户表达的欲望,但是价值不是很大。
E类圈子:圈子社区初期,不建议开放E类圈子的创建,早期开放,用户量少,帖子少,圈子不活跃,很多圈主就会疏于管理,导致圈内开始产生无价值的水贴,或者一些违规贴,对于社区是有害的。但当社区平台用户达到一定人数,就应该开放E类圈子的创建,E类对于社区平台是有不小价值的,满足用户一些小众的交流交友需求。不过此类圈子多数不活跃,圈主变现难。
ABC类圈子,对社区平台很重要,尤其是A类,在社区平台成立初期,就应该建立A类圈子,并给与关注与支持。
注:以上是假设在社区平台和圈子都良好运转状态下才有的结果,现实不一定如此,有很多影视类圈子运营不理想,圈主没有经验,运营方法不对导致。

五、圈子运营时常见的问题

仅从话题四要素考虑,圈子运营常见的问题有:话题量少,共性差,没有很好利用新量话题和话题的扩展性。
问题一,圈子话题量少。话题量少往往由两个原因导致,圈子主题过小或者圈主没有开发好圈内话题。圈子主题过小,如“耳机”圈,是符合耳机相关的话题是非常少的;圈主没有开发好圈内话题,如今日头条“广播爱好者联盟”小组和“挖机之家”小组,“广播爱好者联盟”组内话题集中在了收音机,“挖机之家”组内话题集中在了挖掘机,围绕机器本身的话题,是较少的,如果将重点转向产品功能,还是可以开发出大量话题(后文会有具体解释)。
问题二:共性差。导致这个问题的原因是圈子主题不明或者圈子主题太泛,也就是D类圈子。这类圈子对很多圈主有很强吸引力,一来,此类圈子潜在的用户量多,圈子创建初期,容易引入用户;二是,用户可发表的帖子多,圈子早期活跃度较高。很多圈主没有经验,往往为了更多的潜在用户,更多的话题,而创建这类圈子,如:即刻,“即友的周末生活”、“记一件小事”;今日头条,“娱影综剧乐部”、“打工一家亲”;知乎,“你好,陌生人”、“文艺青年交流”圈;网易新闻,“体育迷基地”、“北京同城”圈;豆瓣,“生活组”、“武汉豆瓣”。尤其是同城生活圈,不仅圈主喜欢,很多社区平台也喜欢,希望将自己的社区打造成用户的生活社区,但是同城生活圈难以成功,后文会详细讨论。(注:圈主不管理,也可以导致共性差,比如医生圈,这是一个明确身份的圈子,正常情况,圈内主要话题集中在疾病及治疗、病人及家属、个人发展等几个明确的主题,是共性比较好的圈子,但是如果圈主不管理,圈子很快就会变得各种帖子都有,贴吧就有很多这样的吧。本文主要从话题角度思考运营,因而其他影响运营的因素,本文不会涉及)。
问题三:没有很好利用新量话题和话题的扩展性。如影视类圈子,话题重点应该是剧情讨论,角色分析,尤其是热播的新剧,剧情和角色才能大量产生扩展性好的话题,新剧才能大量产生新量话题,但是很多影视类圈子没有将重点放在这些上,有的圈子话题重点放在了娱乐资讯上,忽视了剧情和角色分析、新剧。

六、运营的技巧

仅从话题四要素考虑,圈子运营常见的技巧:增加话题量,提升话题共性,利用好新量话题和话题的扩展性。
一,增加话题量。
以头条“挖机之家”为例:办法一,开发挖掘机功能相关的话题,开发将挖掘机和用户关联起来的话题,如“你的第一台挖机”、“你挖出过什么奇怪的东西”、“挖机最贵的一次维修”、“开挖机遇到过的事故”、“你的第一个工程”等,全国挖掘机驾驶员保守在150万人以上,如果小组能引入其中的几万人,那么挖掘机关联用户的话题,数量就非常多了;
办法二,如果办法一没能产生大量话题,那么可以尝试将主题“挖掘机”更换为“工程机械”(挖掘机是工程机械的一种),组名“挖机之家”改成“工程机械之家”,如同“语文教师之家”变成“教师之家”,小组主题范围更大了,潜在的用户人数增加了,话题量也会增加。“广播爱好者联盟”小组,也可以用类似办法,将组内话题重点放在收音机功能——广播节目,全国的广播节目众多,多数广播节目自带话题,如资讯类节目和情感类节目。话题重点从“收音机”转向“广播节目”,就像从“电视机”转向“电视节目”,话题量会极大提升。再有,转向“广播节目”,小组潜在用户量也会增加,很多用户是通过手机听广播的,小组侧重“收音机”,会错失这一部分用户的。
二,提升话题共性。缩小圈子主题或者明确圈子主题。即刻“记一件小事”可以变成“记一件恋爱中的小事”(缩小主题);头条“打工一家亲”变成“医生一家亲”(缩小主题);知乎“深圳生活”圈变成“今日的三餐”(缩小又放大了主题,把“生活”缩小成“三餐”,把“深圳”放大到“全国”);网易“北京同城”圈变成“北京足球爱好者”圈(明确主题)。
三,利用好新量话题和话题的扩展性。
注:话题量少的圈子,不是都得增加话题量,有的圈子就是服务某类小众需求,还是以“挖机之家”为例,有的用户就只是钟爱挖掘机的外观,如同豆瓣“杯子种草拔草基地”,这个小组的组员就是钟爱杯子,对于杯子用来干什么,不是很在意,同样,也有用户只是钟爱挖掘机外观,对于挖掘机的功能不感兴趣,如果小组是服务这类用户,那么组内话题就只展示各型号的挖掘机就好了,增加其他话题会让用户反感。还有一种情况,有的圈子核心价值不是向用户提供交流交友,如“跑步”圈,这个圈子的核心价值应该是鼓励用户持续跑步,帮用户寻找到身边爱好跑步的人,重点不在对话交流,所以没有大量话题也没事。

七、同城生活圈

优秀的圈子应向用户长期提供共同价值(圈内用户需要的共同价值),从话题角度去描述,就是,优秀的圈子应向用户长期提供大量共性话题。
将社区打造成用户的生活圈,对于这样的理念,我是支持的。
不过生活是一个很大的概念,尤其是广义概念,指人的各种活动,包括日常生活行为、学习、工作、习俗、社交、娱乐等。
一个城市有不同年龄的人、不同收入的人、不同职业的人、不同学历的人、不太爱好的人、不同性别的人、单身的人、已婚的人、未育的人、有娃的人等等。这些人共同感兴趣的话题会是什么呢?
在生活圈里可以聊的话题有:兴趣、理念、饮食、烦恼、二手交易、租房等等(多数同城生活圈,是没有明确主题的,只要不违规,圈主是允许大家发各种话题的)。哪些话题是用户长期需要呢?
一个集合了各种人群的圈子,一个允许各种话题的圈子,怎么长期向圈内成员提供大量共性话题呢?以我个人目前认知水平,从逻辑上,我没法支持同城生活圈。
但我们可以把相似的人引入同一个圈,或者把单个主题独立成圈。
把相似的人引入同一个圈,如“小学教师”圈、“新手妈妈”圈、“北京足球迷”圈、“广东高血压患者”圈。
把话题独立,如“考研”圈、“国产剧”圈、“nba”圈、“我爱存钱”圈。
当社区的圈子越来越多,可以涵盖用户很多方面时,就是在向生活圈转变。
注:大学生生活圈,也许能行。

八、强调一下扩展性

话题的扩展性至关重要。
用户可以从社区获取的价值有很多,比如交到了知心的朋友、遇到了爽快的客户、租到了漂亮的房子等,但这些不是直接从文字获得的价值,换言之,当用户在圈内阅读帖子时,交流互动时,是不能直接获得以上的价值的。可是扩展性好的话题,却可以让用户直接在阅读或者交流时就获得乐趣(价值),比如在历史圈,如果用户对“汉高祖刘邦”感兴趣,他可以在历史圈获得刘邦的生平,汉朝建立的心路历程,汉初三杰(张良,萧何韩信)的故事,对手西楚霸王和刘邦的斗争等,用户对汉高祖感兴趣,那么会不会对汉朝其他人也感兴趣,比如文帝,景帝,武帝,光武皇帝等,这些都是汉代有名的帝王,如果用户只是对开国皇帝感兴趣,那么秦始皇,隋文帝,唐高祖,明太祖是不是也感兴趣,这些帝王又各自有丰富的人生故事,这些内容是用户在阅读或者交流时,可以直接获取的乐趣(价值),而且分量非常足,这有利于用户长时间停留,且经常进圈,对圈主和社区都是有极大意义的。
游戏圈、美食圈和职场圈等圈子,也很出色,话题量多、共性好、新量多,但是话题没有足够的扩展性,很多话题容易中终止,比如美食圈,当一个用户发了一道美食帖子,很多时候,其他用户只能点评该美食(好吃,好看,看起来味道不错之类的),或者求菜谱,对于一道美食,用户是很难能展开长时间的交流,做不到深度交流,那么交友相对难一点,不像历史圈,容易展开深度交流,容易获得朋友,相较于历史圈,美食圈获得的乐趣相对低一些(不过美食类更多的价值是在于用户食用,而不是对话)。

九、补充

对于有变现获利想法的圈主,圈子内话题共性和话题数量,非常重要的,尽量选择创建话题共性好和话题量多的圈子,这样变现会有良好的预期。
应综合四个要素,不该只凭单一要素判断圈子前景。
本文仅从话题运营,真正运营的时候,还是需要考虑更多因素的。
优秀的圈子应向用户长期提供共同价值(圈内用户需要的共同价值)!
优秀的圈子应向用户长期提供大量共性话题!

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