Newsletter VS. 微信公众号,Newsletter在国内真的可行吗?

编辑导语:这篇文章介绍了Newsletter 这种新的内容创作/阅读模式,并与微信公众号这一文字订阅平台进行对比,表达了作者对Newsletter 的看法,推荐对Newsletter 感兴趣、对文字订阅平台感兴趣的童鞋阅读。

Newsletter是什么:Newsletter 是一种新的内容创作/阅读形式。创作者通过定期发送邮件,向订阅者提供信息或内容。
先说一下我的猜想:从长远来看,Newsletter有可能会是下一个Podcast。它注定会是小众的,非全民性的产品,但是长尾带来的力量也不容小觑。

一、Newsletter VS 微信公众号

其实同样都是文字订阅,微信公众号近几年是式微的。
Newsletter乍一看起来,好像和微信公众号差距并不大。那为什么近几年开始有很多公众号创作者选择转去做Newsletter?
Newsletter和微信公众号的差别到底在哪?

1. 情绪价值

和公众号相比,Newsletter通过邮件分发就注定了它的内容更私人,更真实。尽管是群发,但是读者依旧能感受到这封信是作者和自己的一对一交流。
给作者发一封回信并期待作者的答复也是订阅Newsletter的乐趣之一,就好像作者真的是自己一位远方的朋友。 而微信公众号,公众号名字塑造的就是一个群体,以公众号为主体往往会忽略在公众号后面运作的作者。
在私密性上,无论是在标题下的“x位朋友读过”,还是文章下的精选留言,都向读者宣传着这是对外的,公开的。更别说所有的留言还需要作者选择性展示,这都让作者和读者并不能做到有来回地交流。读者当然也可以通过留言和作者沟通,但是这意味着对话的公开和透明。所有人都能看到的评论注定这不是一对一的,私人对话。
从作者角度来看,作者在以邮件为载体写作时,也很难不把自己代入是在写一封信而不仅仅是在写作(这其实是一个很有意思的现象,好像大家都被邮件教育了。如果你有订阅Newsletter你会发现基本每个作者都会在文章后面按邮件格式署名)。同时读者的来信也像打上了邮件的滤镜,有亲近感的对话也缩短了作者和读者的距离。
Ann Handley 评价Newsletter时说,“An email newsletter is not a distribution strategy, it’s a relationship-builder.”感觉这句话能很好概括Newsletter的本质——构建关系。而以微信公众号作为载体,虽然和Newsletter一样都是分发信息,但是“发布”和“发送”相比,“发布”更像是作者自己的单方面输出。
(这里仅在输出方面和微信公众号对比,不涉及企业用公众号。但是不得不感叹,微信公众号真的是很了不起的设计,简单但是又能包容不同人以及不同组织的需求)

2. 信息价值

信息的选择:在这个信息过载、碎片化泛滥的年代,广告和智能推荐夺过了我们的信息自主选择权。相比现在国内流行的app,微信公众号已经克制了很多。在“看一看”做好友推荐和算法推荐;在订阅号里置顶“常读”,并尽可能让高质量文章放在更前面(在国内这个大环境下微信真的挺不容易的了)。
相比之下其实Newsletter会简单很多,只按照时间排序,没有什么标题党,也没有广告插入信息流,更不存在智能推荐。所有的信息源都依赖读者自己挖掘,自己挑选。
这也许会很累,但是对于追求高质量内容汲取和想信息去中心化的人来说,Newsletter确实比较合适。
而对于作者来说,Newsletter可以说是完全的去中心化的个人刊物。不去考虑标题党,不被点赞、转发的指标裹挟。作者依赖自己的个人公信力,为读者带去资讯、见解。一心写出真诚的内容,可能也是作者对自己输出信息的选择。
信息内容的限制:相比Newsletter,在微信公众号添加外链成了一件难事。一定程度上,限制了内容发挥的空间(外链还挺重要的)。

3. 商业价值

拿最简单的公式来拆分一下:Revenue = Total Users * ARPU
Total Users:微信公众号依赖微信肯定相比邮箱拥有更大更稳定的用户池,微信正在逐步完善的“订阅+搜索+推荐”也给很多微信公众号带来了更多增长可能。
而借助好友关系链,只要有读者分享在朋友圈或点了“在看”,那浏览数和订阅数在理想情况下是可以幂函数增长的。这种增长速度其实对于仅依赖邮件的Newsletter来说根本无法想象。
但是在私域流量的管理上,我认为Newsletter是略胜一筹的。
就像信息选择里提到的,Newsletter更像一个个人刊物,在这个个人刊物下,作者和读者还保持着私密对话的可能。这无疑让作者和订阅者的关系更亲密,更真实。
虽然微信公众号有天然的拉群优势,但是在群的管理,用户分群维护上,微信在功能层面上还欠缺很多。而Newsletter是可以借助各类邮件工具,或者是Newsletter平台为自己的读者做分群的。作者通过分群可以更高效有针对性地触及用户,促进转化,提高黏性。
ARPU:在变现上,以作者的角度看,微信公众号的变现方式虽多,但是变现还是主要以广告为主。
而对一些专注写深度内容的公众号来说,打赏和付费订阅的功能其实非常鸡肋,大家基本都依赖构建个人品牌做知识付费。
由于Newsletter在国内还属于初创期,现在的商业价值还不足以显现,我只好参考一下北美市场来做个大概。
在北美,Newsletter的作者们基本都以付费订阅的方式进行变现。由于Newsletter更强调作者个人,部分作者也依赖“培育”出的私域流量,签售个人书籍,做书籍/物品的推广。某些著名的Newsletter作家也会以签约的形式入驻某些Newsletter平台,这也是他们重要的收入来源。
而在平台上,以北美目前最有影响力的Newsletter发布平台Substack为例。
每次用户订阅,Substack会从作者手中抽取10%的订阅费用。就今年的数据来看,SubstackTop 10的作者,光一年营收就合计达到了20M美元。Substack今年三月份的B轮也达到了65M,从A轮的15.3M到B轮翻了13倍,只用了9个月,可以看出Substack在北美的势头非常强劲,而且有着很好的商业价值。

二、Newsletter面临的挑战

毕竟国情不同,北美的数据并不能代表Newsletter在国内也能获得同样惊人的成绩。
那么Newsletter在国内可行吗?Newsletter究竟可以走到哪一步?
在我看来,如果希望Newsletter在国内可以发展,至少有以下几点是Newsletter需要考虑和解决的:

1. 媒介的局促性

邮件在国内使用者少,用户池太浅。除非是腾讯邮箱,一般邮箱都没有渠道强提醒,是无法促进用户打开邮件的,所以Newsletter的提醒是否可以借其他媒介/方式促成对用户的强提醒?(即刻其实挺适合的,但是只能依赖即刻自有用户,而且即刻也自己在做Newsletter平台了)或者和微信公众号能不能融合?借微信公众号做强提醒?

2. 究竟该做什么样的平台

Podcast一直都有rss基础,播客平台往往一开始只需做成一个发布+订阅平台,产品能做得轻。但Newsletter可以吗?我暂时存疑,并觉得大概率Newsletter会比Podcast重很多。
Newsletter强依赖Newsletter发布工具,但是如果国内的Newsletter平台只能做成一个Newsletter发布工具肯定在市场上没有什么优势的。所以除了发布工具,国内的Newsletter平台还应该拥有什么样的功能,实现ahamoment?我暂时还没想到。

3. 变现问题

国内有多少人会为内容付费?国内用户一直都没有为内容付费的习惯,培养这个习惯的路还很漫长。但是既然国内大家可以接受知识付费,资讯付费的习惯是不是也可以搏一搏?

4. 作者的订阅增长

对刚刚起步的作者来说,初期的增长可能和微信公众号相比会更艰难。平台能否帮助那些中尾部的作者强强联合?或者依靠Podcast,从Podcast引流到Newsletter?(基于我的推断,听Podcast和看Newsletter的用户应该挺重叠的)
我有个不成熟的idea:A给B引流,引去多少流量可以按人头收费,或者转化可以拿到提成。(AB不一定都是作者,也可以是podcast播主给Newsletter引流)【我随便说说,欢迎讨论】其实这个还挺重要的,如果有一个平台能帮忙解决作者的订阅增长问题,感觉这个平台也成功了大半了。

5. 国家管控

当然Newsletter平台的体量要做到国家监管还非常有距离,但是去中心化的信息,是否能被政府接受,在政府监管下,有多少Newsletter将会被腰斩,这都是Newsletter做到一定地步以后,持续扩大用户池很大的障碍。

三、写在最后

其实一开始也没想写这么多,只是突然有一些对Newsletter和微信公众号的想法,感觉写下来至少不会错过。这些想法非常简陋,也非常简单。如果你对Newsletter或者内容有什么想法,欢迎找我一起探讨~
Newsletter对于我来说是一个新的,更大的世界。可能我们并不知道这个真实的世界是什么样的,但是我觉得如果想要了解这个世界,透过他人的眼睛去看世界,可能会让我们对这个世界对他人有更多的包容和理解。
 
本文由 @胡思乱想的派派糖  原创

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