B2B SaaS 的免费试用,该如何实践?

编辑导语:ToB SaaS产品到底应不应该免费试用的话题在行业内已失去了讨论的价值和意义,转而是如何通过PLG策略或者是免费试用来提高用户的转化率和业务收入增长。而这应该如何实践呢,一起来看作者的分享。

回想起很多年前,在一场非官方组织的线下交流会上,有几个SaaS初创者在争论着:“B2B SaaS产品是否要免费试用?”这一话题。
围绕着这一话题的讨论,瞬间将参与讨论者分为三方,同意方,不同意方,还有不知所措方。
现阶段,越来越多的SaaS厂商采用免费试用的策略,通过免费试用,快速的获取和区分真正有效的客户群体。
ToB SaaS产品到底应不应该免费试用,这个话题在行业内已失去了讨论的价值和意义,转而是如何通过PLG策略或者是免费试用来提高用户的转化率和业务收入增长。
估约国内近一半以上的SaaS企业提供免费在线试用,虽然每家企业行业背景、规模不同,但是在免费试用实践的过程中同样面临一些关键的核心问题,许多创始人在设计免费试用的流程结构时,一直在努力的解决这些问题。

一、试用期

免费试用期多长较为合适?
这个没有固定的硬性数字要求,免费试用实践的长短时间很大程度上取决于产品的因素:底/高ASP、设置时间等等。
然而,据统计数据显示,最好的免费试用实践有利于相对较短的试用期(少于一个月),因为只有一小部分的人会连续三天以上使用该产品进行较长时间的免费试用。
原因很简单,“失去远比得到更让人紧迫”,缩短试用时间会增加客户花时间了解产品的可能性。您还将获得较低的客户获取成本,因为较短的试用期将缩短销售周期。在 550 家成熟的企业 SaaS 公司中,41% 提供 30 天免费试用,而 18% 提供 2 周免费试用,使得“不到一个月”的长度在这个类别中更受欢迎。免费试用实践表明,较长的试用主要是在产品平台设计时实施,以便用户对它产生依赖。
Dropbox、Evernote 和 Jira 就是很好的例子,因为如果用户已经在他们的平台上保存了文件,那么停止使用/切换到竞争对手本来就更不方便。
结论:一般SaaS产品仅需提供两周(14天)的免费试用即可,如果是财务方面类型的软件,可以延长到一个月的试用期。通过这段免费试用阶段,我们的营销人员需要设置好试用跟踪时间里程碑。例如:

  • 用户免费注册试用的48小时内回访用户。
  • 面试试用第一周回访用户。
  • 面试试用截止到期48小时内回访用户。

在回访期间,请站在用户的角度,多关心用户使用的感受和试用过程中遇到的问题。
以上三个阶段,并不是一成不变的流程阶段,视实际情况进行增加或者删减。

二、免费试用操作地图

我曾与许多SaaS企业创始人讨论过这样的一个话题:如何让用户在免费试用过程中,知道如何免费使用?
这看似一句废话,但却是不少创业企业面临较为头痛的问题。
PLG策略与免费试用有一定的相似之处,那就是尽量减少对用户的打扰。用户如何在短期内花费最少时间成本来学会使用产品,这关乎后续企业是否能够转化用户的根本。
许多SaaS企业热衷于先收集客户资料信息,然后再通过营销人员一对一去电话回访或微信进行远程使用的支持。表面上看,好像每个人都很努力的为转化用户进行了努力,殊不知其实这是一种内部的自我消耗的行为。
正确的做法应该是:做好免费试用的操作地图操作。

1. 先设计场景和问题(细分领域或主题方向)

用户之所以选择通过互联网上寻求解决方案,一定是遇到了业务阻碍或困扰。
SaaS企业需要在试用官网上将这些问题进行总结和解决方案的场景归纳设计,便于用户能够第一时间对号入座选择。
B2B SaaS 的免费试用,该如何实践?

2. 对于的解决方案价值呈现

随着国外PLG策略的成功,国内越来越多SaaS企业跟风追随PLG策略的实践。这本是一种良好的成长借鉴方式,但是国内PLG策略这股风越吹越偏,以至于现在大家一想到免费试用,只想到通过免费试用再进行用户的转化。
反而忽视了SaaS产品价值的完整呈现:解决方案的完整传递
用户之所以采取你的免费试用产品,是基于想通过试用阶段来完整了解你的SaaS产品是如何解决他的问题。
解决方案的呈现,可以采用视频、操作指南等方式进行。
关于PLG方面的策略文章,大家可以参看我之前写的这两篇《SaaS企业如何判断 PLG战略是否适合自己?》、《剖析PLG SaaS 探索以产品为主导的一些思考》。

三、免费试用的限制

因为是免费试用,通常不向试用用户发布完整的产品,不同的企业之间都会根据自身的情况做了些措施。以下是在不同的免费试用实践中发现的一些主要产品功能限制。
功能限制:在许多免费试用实践中很流行,此限制会禁用软件的重要功能。例如,使用设计软件,您可以删除用户设计输出的“保存”选项。这里明显的缺点是客户可能不得不在购买后第二次重新下载完整的产品,如果他们没有接触到完整的功能,他们可能无法对产品进行最佳评估。
使用限制:此限制限制了可以执行的特定操作的数量。例如,这可以限制用户可以启动软件的次数。这样做的好处是您可以控制多少才足以让用户体验产品,但缺点是每个用户都有不同的使用预期,因此很难在所有帐户中设置最佳使用限制。
输出限制:一些试验添加了修改以改变其产品的输出。例如,数字设计软件会在输出设计作品中添加水印。虽然这可以通过允许用户保持接触产品的质量,同时加强用户购买完整产品以获得全部利益的必要性而有效,但修改通常涉及复杂的保护措施以防止任何不正当行为。缺点是您的公司可能会花费不必要的资源来确保无法解决修改。
容量限制:这限制了可以输入的数据量。例如,客户信息经理可能只允许您在试用版中输入 100 个联系人。当您的软件性能至关重要时,请谨慎实施此限制。此特定示例中的试用用户将不知道该软件是否可以顺利运行(足够)用于包含数千个客户信息的数据库。

四、免费后,如何管理?

客户营销系统:一旦您与用户建立联系,请记住您的工作是将他们转变为付费客户。最好的免费试用实践试图将试用期转变为部署营销策略的强大机会,因为他们已经注意到了您。例如,添加其微信或者是企业邮箱,设置自动化电子邮件营销流程以在试用期间投放广告。使用电子邮件提醒和强化试用用户。
此外,在试用过程结束时,通过直接方式接触未转化的用户,您可以让他们了解任何产品变化,并将他们定位为潜在的未来客户。
获取用户指标:提高转化率将增加公司的底线,这已不是什么秘密。最佳免费试用实践可让您了解转化率背后的变量(使用情况、人口统计、客户流失等),从而改进您的产品。请记住,试用期是您收集有关客户如何响应您的产品的重要信息的宝贵时间。如果您没有适当的客户行为分析系统,最好在试用前设置一个,这样您就可以收集尽可能多的数据。
试用数据可能会通知您影响转化率的特定瓶颈。例如,如果您监控跨账户的使用活动,并发现多个账户的使用在试用的特定时间点停止,这可能意味着用户在体验中遇到了瓶颈。
最佳免费试用实践表明,为了增加成功的机会,您可以使用前面提到的营销系统来安排有针对性的沟通工作,以便获得有关瓶颈的更多反馈或鼓励客户跳回上庭。衡量从站点访问到试用注册阶段到试用使用阶段再到付费客户转化的这些用户指标。

五、最后的话

免费试用之所以在当下这么流行,一方面是B端用户的理性、一方面是企业为了更好的“占用”用户时间。
SaaS企业如果想让用户号更好的了解你,就得想办法让你的用户多花些时间在你这边,换而言之,让你的用户关注你,并且让他更加关注你的产品能够给他带来何种价值。
之前在whatsapp上与 Smartsheet 产品主导增长副总裁 Taoufik El Jamali 探讨PLG策略的时候,他提到一个较为有意思的观点:要把SaaS产品当做是医生,医生通过自己高超的医术(产品解决方案)获得患者的信赖。然后形成业内口碑传播,将其包装成解决病痛案例,让更多的患者获悉,然后主动的寻求医生的帮助和诊断。PLG策略和免费试用也是如此,多“占用”用户点时间,然后再“掠夺”(转化使用)他的时间。
 
作者:大D

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