如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字

编辑导语:对于市场上的培训班来说,应该我们大家都见的不少了吧,想要获得明显的效益,方法是少不了的。说到方法最有效的莫过于转介绍,通过调研3000家培新机构,本文就来为大家谈一谈如何做好转介绍。

什么方法能给培训机构带来学员的高效增长?大家一定会异口同声地说:转介绍。
但在我们的认知里,转介绍这事,太考验机构的软硬实力了。

  • 第一,需要有完整的服务体系,给家长提供感动式服务;
  • 第二,考验机构人员的逼单能力。现实往往比较单薄,比如体育机构、舞蹈机构的老师,大多是刚从院校毕业的学生,他们没有足够的说服能力去撬动家长;
  • 第三,转介绍也是要花许多成本的,人员、金钱、时间都是成本。

可是你想过吗?这些信息是有偏差的。为什么会出现偏差?因为信息的源头出了问题。
你们机构的转介绍方式是不是这些:
口头传达,让家长帮忙转介绍;转发机构的海报/活动;直接给出利益刺激(金钱/课时)……
你们发现没有?这些方式是从“我要家长做什么”的这个源头出发的,但转介绍的动作是谁完成的?是家长。源头错了,信息的传递就会出现偏差。如果我们把焦点放在家长身上,如何让家长更乐意转介绍,我们就会发现,转介绍应该和以下三点高度关联。

一、用户不愿意转介绍的3个因素

1. 用户成本

用户做转介绍,他需要付出什么。时间、精力、行动、形象损失……这些都是成本。
举个口头转介绍的例子。

老师:XX妈妈,你身边如果有想学高尔夫的孩子,可以推荐过来哟,孩子报名成功后,可以获得500元现金。

家长需要付出什么呢?首先,他要去思考,谁有报课的需求(时间成本),同时,还要把他带过来报名(精力成本)。最后,推荐的朋友报名成功了,他虽然能获得现金奖励,但他同时也担忧,朋友如果知道我拿了佣金,会不会鄙视我?(形象损失)
再举个例子,让家长转发活动海报,其实也要耗费一定精力,因为家长得复制文字、下载海报(行动成本),做了之后,他会觉得难堪(形象受损)。毕竟,谁也不想自己的朋友圈变成广告圈。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字

2. 动机

排除直接利益刺激的因素,转介绍的内容是不是和我高度相关?能不能为我带来信息增量(让其他人能了解到我不为人知、优秀的一面)?
比如当朋友知道我给孩子报了机器人课,会觉得我是个前卫的人;当他们得知我给孩子报了高尔夫课,会觉得我很有品位……

3. 助推动力

这是个经济理论,由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为科学家理查德·H·泰勒提出。
这个理论认为,我们90%的决定,其实都是在无意识中做出来的,是过去积累下来的习惯。如果要靠意志去改变,会有很大的阻力。
所以很多时候,不是大家不愿意,而是感觉转变太难发生,因为要改变原来很多的生活习惯。
这也就意味着,如果能用一种巧妙、简单的方式,让环境成为我们的推力,就能润物细无声,推动我们发生更好的改变。
转嫁到转介绍身上,我们需要在用户适合做转介绍的场景中,嵌入一个“扳机”,让用户轻轻一扣,就能把转介绍的“子弹”发射出去。
综上所述,培训机构要想做好转介绍,需满足:家长无需付出额外成本、有强烈的转发动机、且有转发前“临门一脚”的精妙设计。

二、双螺旋转介绍驱动法

基于这些共性,我们与3000家中大型培训机构的管理者共同探讨,他们贡献经验和方法论,我们校管家利用技术优势,双方结合一起找到了一个解决方案:双螺旋转介绍驱动法。
广东某家中小机构通过这个方案,他们的学员人数在短短1年时间,从1500人涨到了4500人,足足涨了3倍。
下面就来介绍这个方法,先上图。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字
这套方案是如何解决以上3个问题的呢?跟我一起往下看。
家长报名后,每次上课时,老师都会拍摄孩子开心的照片或视频,课程结束后,老师会将这些素材与学员的课堂点评,一起通过课评工具发送到家长的手机上。家长看到之后,基于晒娃和晒优的心理,会分享至朋友圈。
相比于广告式的海报,家长更愿意分享自己孩子的动态,这还能提升自己的社交形象,向大众展现,你看,我是一个肯花钱培养孩子的好妈妈(解决了动机问题)。
家长分享的动作也很简单,因为老师采用的是课评工具发送点评,不同于传统的微信发送方式,在转发上,家长无需再保存照片、或者截图,只需要把收到的点评页面,通过“晒一波”按钮,一键分享到朋友圈即可(解决了成本问题,晒一波的按钮也有助推动力)。
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如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字
家长每一次的分享动作,学校都会有正向反馈,会自动计入积分奖励,家长可实时在手机里查看自己的积分数据,同时还能在学校的积分商城里兑换自己喜欢的礼品(助推动力)。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字
3个问题解决了,那么这个方案是如何促进转介绍的呢?
原来,家长分享出去的页面中,会软植入学校的品牌广告和留单,心动的家长可以即刻报名体验。就这样,晒娃和转介绍广告就完美地融合在了一起。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字
可不要小看这个广告,假设你有300名学员,每周有1/3的家长来分享点评,按平均打开的人数为10人的话,这样一个月算下来,你的广告就有4000精准用户能看到,再按照留单率10%、成交率5%的保守估计(实际数据远远不止),你每个月就能多成交20名学员。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字
细节是魔鬼,最后还要提醒大家,为了让你的转介绍能自循环下去,还需主要3点:

1. 点评内容要生动详实,能打动家长。

比如给孩子拍的照片和视频要美美哒,这样家长才愿意转发。还比如要记录孩子的童言童语,尤其是说的和爸爸妈妈相关的话。这样家长看到后,会因为自家孩子的优秀、天真、可爱而有一种自豪感,这时,他们转发课评的意愿也会激增。关于点评内容,我也给大家整理了一个模板,供参考。
如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字

2. 在校区显眼位置,展示积分规则,这起到告知和习惯养成的作用。

如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字

3. 全程一定要采用信息化的手段,这样才能形成家长和学校双赢的局面。

总结:要想做好转介绍,必须解决三个问题:

  1. 用户成本
  2. 动机
  3. 助推动力

这也是标题中提炼出的10个字。而用课评+积分的双螺旋转介绍驱动法,就能较好地解决。
我们做完这个解决方案之后,也发现了一个解决问题的逻辑:先简化后串联。先简化,指的是遵循第一性原理,在遇到问题时,追根溯源,回到原点去思考,而不是头痛医头脚痛医脚。就像开篇说到的,转介绍不是聚焦在“我要家长做什么”,而应该聚焦在“家长希望用什么样的方式”。找到根本问题后,再围绕它,去找出关键的影响因素,并进行逐个推敲、击破,就能事半功倍地解决问题。

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