目标客户涨超500%,B2B公众号可以这样做增长

编辑导语:B2B公众号可以如何快速获得用户?其中,裂变也许仍是有效方式之一。而在策划裂变时,业务人员需要注意,裂变的核心仍以内容为主,裂变动作过后,运营人员还需留意后续的用户留存与转化。本篇文章里,作者就B2B公众号如何做裂变增长做了解读,一起来看。

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——比尔·盖茨

曾经红透半边天的裂变,如今已经成为一种常规的运营方式,或者说运营思维。不仅有即拿即用只需数小时就能上线一场裂变活动的第三方工具,还有前人已经总结出的许多可复用方法论。

虽然通过裂变在微信生态短时间获取大几十万、几百万、几千万的用户,在微信的限制下,几乎已经成为过去。这也是近些年裂变偃旗息鼓,很少出现爆款裂变的主要原因。

但通过裂变短时间获取大几千、大几万的用户,还是在微信允许范围之内的。

由于裂变所具备的圈层效应,对B2B企业来说不免为线上快速获取目标客户最有效的方式之一。

一、公众号,B2B企业的移动端“官网”

内容已经在逐步迈向视频时代,但承载着12亿+用户的微信,以及公众号所具备的菜单栏、外链跳转、用户互动等功能,让其至今仍然可以充当移动端“官网”的角色(注:需要注意的是,微信团队正在将移动端“官网”的角色由公众号转移至视频号)。

这个移动端“官网”不仅是B2B企业树立品牌形象的重点窗口,也是我们获取、培育、转化、以及服务客户的重要触点。

不同于B2C企业各种五花八门的引流玩法,受限于B2B企业的品牌调性,有很多引流玩法是我们不能启用,以及启用了也无效的。

这就导致了B2B企业开设的公众号,大多只能依靠发表优质文章、评论区点赞送专业书籍等有限的方式吸引目标客户关注。而这大多慢,需要以年为单位的时间积累才能拥有可观的粉丝数。

二、裂变锁定圈层,目标客户涨超500%

裂变是具有圈层效应的,举个例子,运营人员圈子的裂变活动,基本不会对财会人员圈子有任何吸引力,反之亦然。

B2B企业的营销行为其实也是针对某个圈层,这也是我们很少在大众媒体上看到B2B企业投放广告的原因,因为B2B企业投放的基本都是专业媒体,只需让某一类人群(目标客户)看到即可。

所以说,裂变是天然适合B2B企业去触达、影响目标客户的。

基于公众号做裂变,相较于订阅号,服务号的体验更佳。在GrowingIO,我们通过7次裂变,所有裂变活动加起来不超过7X24h的时间,让服务号的粉丝在短时间内增长超500%

其中90%以上为产品经理、市场、运营、数据分析师等GrowingIO的目标客户。

出乎意料的是,原本我们以为基本只有一线人员才会参加的裂变活动,通过数据分析发现,完成裂变任务的人群中,CXO级别大约占比5%,总监级别大约占比20%,一线人员大约占比65%

也就是说,裂变活动是可以直接影响到决策者的。

由于裂变基于服务号展开,服务号的菜单栏可以放置B2B企业的产品、解决方案介绍页,以及产品注册试用页等官网页面,可以帮助裂变过来的目标客户了解B2B企业。

通过数据分析,我们发现每次做裂变活动,移动端官网的流量都有很大幅度的提升。如下图所示,为某次裂变活动的注册数据监测情况,裂变当天,移动端的产品注册试用数提升了633%,内容渠道的注册数提升了212%

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也就是说,裂变活动是可以直接带来产品注册试用的(前提是做好数据采集)。

1. 裂变常规三件套

基于服务号做裂变,“学名”常被称之为任务宝。

简单来说,就是突出限时、限量、限价等稀缺性因素,通过紧迫感的营造氛围,让用户在一定时间内完成邀请N人扫码关注公众号的任务,即可免费、低成本地领取裂变诱饵。邀请过来的用户如果对裂变诱饵感兴趣,又会继续执行在一定时间内完成邀请N人扫码关注公众号的任务,由此达到裂变循环,一传十、十传百的目的。

B2B企业在微信生态做裂变的本质,其实就是针对目标客户,制作和包装有价值的、稀缺的内容,引导目标客户先传播再领取。具体而言,裂变有如下图所示的常规三件套。

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非常规的创新型裂变可参考《》

1)资料裂变

资料的形式分为以下两种。一种是实物的资料,比较常见的有手册、指南、地图、模版等由我们自己原创内容后印刷出来的实物资料,完成裂变任务的用户通过填写邮寄地址即可免费领取。

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另一种是在线的资料包,比较常见的也可以分为手册、指南、地图、模板等,成本较低,但对裂变诱饵的要求比前者更高。

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此外,B2B企业一年一度的大会如果有某些重磅嘉宾出席,整场大会所有嘉宾的演讲视频和演讲PPT也可以进行资料裂变。

如GrowingIO2019年举办的增长大会,邀请到了当时的硅谷明星企业Slack,其全球数字营销负责人Holly Chen演讲。将之与其他嘉宾的演讲资料汇总,对于没能来线下参加大会但对大会内容感兴趣的受众,就十分有吸引力。

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2)课程裂变

越容易得到的往往越不被珍惜,男生追求女生是这样,我们做课程运营也是这样。在直播遍地开花的今天,和我们争夺用户注意力的不仅有上下游的B2B企业,还有李佳琦、罗永浩等头部直播带货的KOL。

平铺直叙的报名方式很难让我们的课程得到更大范围传播,吸引更多人报名。

只有让听课机会变得稀缺,用户才会更加珍惜这个来之不易的听课名额。课程裂变不仅能扩大课程的传播范围,还可以提升用户的到课率。

3)书籍裂变

书籍是出版社的正式出版物,也是人类传承知识的重要途径之一。所以,在用户认知中,书籍本身就是具有显性价值的,不需要我们像资料裂变和课程裂变那样还需要去证明裂变诱饵的价值。对于初次尝试裂变的B2B企业而言,书籍裂变是最简单也最容易获取目标客户的方式。

GrowingIO聚焦在“数据驱动增长”,自己也出版、翻译、作序了不少相关书籍,就有非常好的条件做书籍裂变。既能宣传书籍带动销量,还能获取目标客户。

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如果没有自己出版的书籍,B2B企业可选取自己所在的行业/领域,比较好评、及新出版的书籍进行裂变。

更多关于B2B企业如何在微信生态做裂变,如何通过裂变实现规模化的获客、培育、转化、及客户服务等内容,将在今年3月底即将出版的新书《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》中与大家详细道来。

该书有一个章节专门讲述裂变,不仅有经验总结和实战分享,还有零一裂变SaaS如何做到产品发布第二个月便盈利、如何通过裂变免费获取超8万商家的案例拆解。敬请期待~

2. 裂变的核心是内容

限量版的AJ鞋、新发售的苹果手机、定制版的冰墩墩等,对B2C行业来说是非常好的裂变诱饵。但对B2B行业来说即使通过这种方式短时间内增粉不少,但大多也是薅羊毛的、不精准的无效粉丝。不难发现,B2B企业在微信生态内做裂变的核心是——内容。

不管是资料裂变、书籍裂变,还是课程裂变,都需要优质的、稀缺的内容作为裂变诱饵,才有裂变成功的可能性。

如果是一本豆瓣评分才1分、内容质量不佳的图书,即使免费送,我们相信参与裂变活动的用户也会非常少。

内容要么“第一”,要么“唯一”,是B2B企业衡量是否可以进行微信裂变的两个标准,满足其一即可,均满足更佳。

“第一”包括速度第一、排名第一、口碑第一等。

以速度第一为例,在会计领域经常会有新的政策,政策解读往往是广大会计人员迫切需要知道的内容,那么我们就可以邀请有一定知名度的财务专家针对此次政策变化做一期政策解读报告或政策解读直播。这些“第一”需要我们结合B2B企业的业务寻找。

“唯一”是指这个裂变诱饵只有我们有,别人没有。

对财税最新政策的解读拼的是速度,我们有,别人也会有,只是时间迟早的问题。但“唯一”不一样,对裂变诱饵的要求会更高,不仅需要高质量的原创,还需要总结出体系化的、独创的方法论、模型或理论。

例如,GrowingIO通过多年的积累,在数据的规划与采集方面就沉淀下来一套体系化的ToDo,以及「OSM模型+UJM模型+场景化」的数据指标体系搭建方法论等“唯一”的内容。

再加上GrowingIO是业内“第一”个推出这方面电子书的,这就让这200本《指标体系与数据采集》,在需要用户邀请18名好友关注服务号的情况下,2小时不到就被一抢而空。

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三、裂变结束只是培育开始

B2C企业裂变完成后是结束,而B2B企业裂变完成后只是培育的开始。如下图所示,B2C企业做裂变是可以立马带来成交的,因为客单价基本都在千元以内,个人很容易受裂变诱饵的诱惑,和从众效应进行非理性的付费行为。

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B2B企业通过裂变直接带来成交的可能性则较低。像零一裂变客单价在几千元的SaaS工具,是有可能通过裂变聚集流量,再通过促销引导客户下单的。因为有些企业几千元的产品能够由使用者自己做主,采购完毕后直接走报销流程即可。

但像GrowingIO这种客单价在几十万、上百万的SaaS产品,想要通过一场裂变立马促成交易,可能性几乎为0。

所以说,客单价较高的B2B企业在做裂变时,裂变活动结束才只是将目标客户沉淀至私域的第一步,后续的培育转化才是重点。这就需要我们做好以下两点。

第一点:持续发布优质内容,做好留存

选取做裂变的服务号,一定是已经有一定优质内容发布过,且之后也会继续发布优质内容的服务号。这样才能尽量降低裂变过来目标客户的取关率。能为目标客户提供有价值的内容,是让他们留下来的主要原因。

GrowingIO用来裂变的服务号,每周都会发布国内外的增长案例拆解、总监和CXO级别分享的增长干货等优质内容,以及第一时间接收裂变活动提示等福利,将取关率控制在10%以内。

第二点:针对制定培育计划,做好转化

B2B企业的裂变活动不是单独的、割裂的,而是需要跟随公司战略和产品规划的,是GTM策略中的一部分。举个例子,公司战略今年的重点在品牌零售行业,那裂变活动也要围绕这个行业去获取目标客户,而不是自顾自围绕其他非重点行业做裂变。

与此同时,在做裂变之前,我们就要设置好针对这部分目标客户的培育计划。每场裂变活动的培育计划都是不一样的,但大致逻辑基本相同,具体可以分为三个步骤。

第一步:针对已完成裂变任务的用户,立即转化。

已完成裂变任务的用户,对裂变诱饵是有强烈需求的,也因此可以判断该用户基本为我们的目标客户。

对这部分用户,在他们完成裂变任务领取裂变诱饵时,我们会直接在裂变诱饵领取的文案中,引导用户免费注册试用产品15天或免费获取解决方案。

例如,在【高复购+强裂变,零售小程序增长资料包】的裂变活动中,成功邀请3名新人关注服务号的用户会在得到资料包的同时,我们会在末尾附加一句类似“如果您想取得小程序的快速增长,可点此定制您的专属解决方案哦~”的文案,其中的外链即可放置收取表单的链接。

第二步:针对1天后还关注服务号的裂变用户,引导转化。

我们有专门负责线索培育的同学,针对各个渠道的线索进行针对性的培育转化。

对于通过裂变过来的用户,除了针对性的解决方案、产品推送外,我们通过多次的迭代最终发现【增长案例讲解】的转化效果是最好的,经SDR清洗后的有效线索率接近60%,具体流程如下图所示。

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在这里,我们除了需要准备图文消息、海报、长图等用户触发时需要的物料外,还需要与SDR做好配合。

在问询之前,要让SDR清楚知道该用户是参加了哪个裂变活动、在官网上浏览过哪些页面,以及基本的用户画像和用户需求。然后在给到固定话术参考的同时,让SDR有针对该部分用户进行个性化问询和挖掘的空间。

第三步:针对暂未转化用户,持续培育。

如果通过前两个步骤还没有转化,我们会根据用户标签,进行用户分群,然后借助服务号可以分群推送的功能,对不同的用户群推送个性化的内容进行持续培育。

不难发现,不管是裂变还是培育转化,内容始终是核心。而B2B企业的内容水平,并不是由某一个或几个内容营销同学决定的,而是由整个企业的水平决定的。

只有在服务客户的过程中,整个企业不断沉淀、打磨、迭代体系化的知识,才能输出对客户真正有价值的实战总结、方法论、模型等内容,继而才能有我们进行内容包装的基础。

如果要想基于内容做增长取得一定的成绩,你应该选择一家善于总结和沉淀的B2B企业,单打独斗并不现实。

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