私域流量池的短期利益和长期价值,该如何设计?

编辑导语:如何在私域运营中推动用户后续的转化和留存?也许,你需要设计一定的短期利益,即可以吸引用户的利益点。与此同时,运营人员还需要设计后续的长期价值,让用户愿意永久地留存下来。本文作者便阐述了私域流量池该如何设计短期利益、长期价值一事,一起来看。

在搭建私域流量时,针对用户生命周期的短期利益和长期价值是需要重点设计的。
什么是短期利益?
首先是“短期”,在某个阶段是有效的,私域搭建阶段常用于导流阶段;利益,用户添加你的理由,必然是能够吸引用户的东西(虚拟的/实体的)。
私域运营中用到短期利益的有两个阶段。
一个是导流阶段。用户添加企业微信或者进入微信社群,我们需要设计用户添加企微或者进群的理由。
另一个是活动阶段。活动设计中启动种子用户做传播,首先就得考虑给到人家的短期利益是什么,如果设计的短期利益别人不感兴趣,人家凭什么给你做传播。

一、那我们应该如何去设计短期利益呢?

搭建私域流量池,有两个比较关注的重要指标就是加粉率和进群率,这两个指标与短期利益的设计息息相关。
很多品牌用到的短期利益是红包,添加企业微信给红包,导致很多不精准的用户慕名而来,虽然出去能吹我们几天增加了几十万用户,但最后有多痛只有自己知道。
品牌的客户在属性上其实具有一定的垂直性,宝妈群体、白领群体、单身群体等等,红包具有普适性,用户群体根本就不精准!会给后期运营带来很多问题,所以红包裂变这种玩法尽量少做,最好别做。
短期利益的设计跟利益价值、产品和用户有关。
短期利益的设计“吸引力”很关键,有吸引力的利益设计遵循两个条件:

  1. 成本低(对品牌来说);
  2. 价值高(对用户来说)。

教育行业的前端低价课就是很好的例子,前端引流课可以具有可重复性,边际成本很低,价值描述可以很高。
设计短期利益需要跟产品有相关性。美妆品牌设计小样,蛋糕店赠送小蛋糕,SaaS软件赠送试用期,通过设计跟产品相关的短期利益吸引的用户具有一定的需求性和精准度。
设计短期利益需要跟用户属性有相关性。短期利益需要契合用户的需求,宝妈群体的品牌可以设计绘本,虽然不卖绘本,但赠品跟用户群体属性有关;银行的各类饭票影票也是结合用户群体属于来设计,银行不做餐饮,但结合餐饮可以做动账指标的提升。
短期利益是为了更好的导流,长期价值则是做到更好的用户留存。
长期价值比短期利益更需要认真设计。
用户一旦看不到长期给自己带来的价值,领取完短期利益就跑掉了,造成活跃度降低,流失率严重。那品牌前期的努力就都白费了。

二、长期价值应该如何去设计呢?

长期价值需要清楚可以为用户提供什么服务,这个服务需要是长期的,我见证过很多品牌前期每天都在群内提供价值,但不到一个月时间就再也没消息了,很大程度上是没有想好或者规划好怎么做私域。
长期价值的设计可以通过还原用户的消费旅程去设计。通过售前、售中、售后拆解步骤,比如餐饮店售前阶段用户会有等位行为,餐饮店就可以为私域用户设计在线提供预约免等位的长期价值;服装店就可以为用户提供免费提供服装搭配建议的长期价值。
售中可以为用户提供私域客户专属优惠券,售后可以提供高效的专属服务等等。
引导客户进入私域流量池设计的短期利益需要立马做交付,我发现很多品牌顾此失彼,做了短期利益的交付,而没有为长期价值去发声。
如何设计私域流量池的短期利益和长期价值
举个例子,进入西贝社群后做了短期利益的交付,领取60元券属于短期利益,属于给到用户进群的理由,但并没有提供让用户留存的价值。
首因效应很重要,也叫第一印象。用户初识品牌第一印象很关键,要把重要的信息传达给用户。否则,在后续的价值传递过程中,用户的触达率一定很低。
实际上西贝提供了丰富的长期价值,节日秒杀活动、签到领券、食话食说、有奖故事、线下活动等等。如果能够第一时间把长期价值信息传递给用户,对品牌也会有更好的辨识度。

三、最后

总结一下,短期利益的设计原则需要遵循利益价值、产品相关、用户属性相关;长期价值可以从用户消费旅程中做分解挖掘。短期利益决定了用户进入私域的速度,长期价值决定了用户留存时间的长度。
两者同样重要,缺一不可。

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