89万篇小红书笔记,43.9亿次短视频播放,露营人“等春天”

编辑导语:前段时间,露营成为某种潮流事物,不少年轻人也在社交平台上晒出自己的露营照片。然而因为疫情的原因,互联网露营热被打断了节奏。本篇文章主要从露营热带来的影响、露营博主与露营地如何利用这个机会实现涨粉、变现以及露营内容作为旅游领域的细分赛道,热度会持续多久三个方面展开讲述,一起来看一下。

假如没有被疫情打乱节奏,互联网露营热或许会随着天气转暖迎来一波小高峰。

最近一个月,95后男生阿北(化名)看到天南地北的朋友不约而同晒起外出踏青的照片。

往年流行的黄白格子野餐垫、精心摆盘的藤编篮,今年清一色升级为野营帐篷,搭配烧烤架和月亮椅。“假如你没有露过一次营,那你就不是一位合格的年轻人”,阿北调侃。

从帐篷、天幕,到卡式炉、蛋卷桌,露营玩家在装备上不断做加法,恨不得将整个家搬到营地,以求更舒适的体验。

这种新式露营方式被称作“Glamping”,由Glamorous和Camping两个单词组合而成,与风格粗犷艰苦,重在探索与挑战的传统露营截然不同。

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精致、氛围、品质、野奢,是现代露营的关键词。

据小红书官方数据,2021年1-5月,小红书上露营的搜索量比2020年同期增长428%,截至目前,“露营”相关笔记超过89万篇。

露营内容在短视频平台也备受关注。截至目前,抖音#户外露营#的话题播放量达27.1亿次,快手#露营#的话题播放量达13.8亿次,B站“露营”频道播放量达3亿次,三个平台的总计播放量不少于43.9亿次。

艾媒咨询数据显示,2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

按照这个趋势,待到疫情平稳后,露营或许会迎来属于它们的春天。

等待的过程中,新榜编辑部聚焦到内容侧,与露营博主和露营地品牌聊了聊,露营热给他们带来哪些影响?他们如何利用这个机会实现涨粉、变现?露营内容作为旅游领域的细分赛道,热度会持续多久?

一、谁在创作露营内容?

回想第一次野外露营的经历,90后的“露营叔”仍然记忆犹新。

当时大二的他跟哥哥两个人,带上简易帐篷与睡袋,在家乡珠海附近一个海岛安营扎寨,“那时候的露营没有现在这么多复杂的装备,我们纯粹只想体验自然”。

这次奇妙的初体验,让“露营叔”彻底爱上了露营。自此之后,只要有空余时间,他就会探索家乡旁边的新露营地。

2020年8月,“露营叔”在互联网发布第一条视频,教导大家如何搭建天幕。起初,他只是单纯想分享自己的露营日常,更新频率不固定,时常周更或者月更。

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同年11月,他发布了一期如何用金枪鱼罐头制作户外应急罐头灯的视频,在抖音上获得12万点赞,成为他的第一条爆款视频。

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当时广东疫情加重,“露营叔”原本的工作受到影响,他索性带着多年攒下的积蓄前往杭州,专心做一名全职露营博主。

为了内容创作,“露营叔”通常每月露营三四次,每周在户外度过两天一夜或三天两夜,大多时候都在测评各类露营产品。最开始他不太适应将爱好与工作结合在一起,感觉露营没有以前那样单纯和自由,后来才慢慢调整过来,在两者间找到平衡。

“露营叔”分享的内容以实用性强的科普和测评为主,比如科普新手怎么收纳睡袋,或者测评某款价值15000元的帐篷。为了在视频展示更多新鲜的露营好物,他时常从国内外户外品牌官网和新品发布会汲取选题灵感。

随着关注露营的人数变多,“露营叔”的涨粉速度也有所加快,截至目前,“露营叔”已拥有73.2万抖音粉丝和23.8万小红书粉丝。

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露营博主不只是“露营叔”这类科普测评风格,以vlog形式记录露营过程的博主也自成一派特色。

2021年3月,“露营人lucky阿幸”花了6000元从咸鱼淘来一辆二手铃木北斗星,将其改装成喜欢的露营车后,开启自己的露营博主生涯。在他的视频中,鲜少有讲解人声出现,背景音大多来自露营过程的大自然白噪音。

同年8月,他发布一期名为《【露营記】你想想,车外下着暴雨,找个林子,吃着火锅唱着歌,愉快度过周末的24小时。》的视频,播放量达到83.4万,这也是目前“露营人lucky阿幸”B站播放量最高的视频。

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视频内容如标题所述,记录了一次简单又享受的山间露营,引发拥有相似露营经历网友的情感共鸣。截至目前,“露营人lucky阿幸”已经积累了6万B站粉丝跟3.6万小红书粉丝。

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据新榜编辑部观察,各内容平台的露营博主数量虽已成一定规模,但鲜有博主单平台粉丝量超过百万。这一点与露营内容的数量与点赞量也存在关联性。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示,近7天内“露营”相关作品数达2919条,单条视频最高点赞量为17.9万,而在范围更广的“旅行”分类下,相关作品数达1.99万条,单条最高点赞量为113.7万。

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由于门槛不高,受众面广,露营也成为了其他领域博主的选题方向之一。

去年9月跟今年1月,美食博主“噗噗叽叽”曾发布两期露营相关主题的视频,她将做好的美食带到露营地与朋友共享,两期视频在抖音一共获得105.4万点赞。

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二、成本投入上百万,露营地怎么做内容生意?

露营热不仅给博主们提供了内容创作赛道,也带动了露营地品牌的发展。

据艾媒咨询数据,截至2021年10月15日,国内露营营地企业共有超3万家,其中2020和2021年增长猛进,分别新增超8000家和超15000家露营地企业。

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互联网时代,内容传播为消费者提供决策的杠杆,帮助新品牌度过冷启动期。

2020年9月,创始人朱显将三亚定为露营地品牌“大热荒野”的第一站,最多投入100万元成本。在这之前,他是一个境外租车业务的产品负责人。

疫情到来后,原业务受挫,朱显给自己和高管团队放了半年多的假,一起自驾去了趟西北。

为了可以随时停下欣赏沿途风景,朱显一路上购买了桌椅帐篷,锅碗瓢盆等户外露营装备,最后一合计,发现买了200多个单品,总价将近10万元。如果普通消费者一次性购买这些装备,将是一个巨大的门槛 。

经过一段时间市场调研,朱显与团队认为提供装备、拎包入住的露营地体验套餐属于市场空白地带,这成为了大热荒野的主攻方向之一。

确定好露营地首站选址与产品方向后,大热荒野三亚露营地投入内测。令朱显意外的是,内测期间,凭借三位小红书博主发布的笔记,为大热荒野带来第一笔营收。

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图片来源:大热荒野三亚某露营地

在比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》中,用户出行决策时,对传统OTA旅游平台、旅行垂直社区依赖降低,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。

目前,大热荒野的大多数订单来自小红书转化跟用户间的互相介绍。朱显表示,大热荒野采取与酒店、旅游景区合作分红的模式,由后者提供可供露营的地皮,大热荒野为其吸引擅于传播内容的年轻游客。

截至目前,小红书上“大热荒野”相关笔记数量超过5300篇,位列2021小红书人气露营地TOP 1。

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与此同时,按照营地和客服划分,大热荒野建立了超过20个小红书矩阵账号。

朱显表示自己不是内容出身,更多偏重于产品侧,各营地矩阵账号发布的内容多来自于用户发布的营地体验,还没有建立特点鲜明的人设风格。

为了改进这一点,朱显给各个营地配备了两个内容运营:“露营进入中国的时间并不长,很多信息处于科普阶段,图文传播的付费转化率比短视频、直播要高,我们准备先趁热利用这波流量,再去规划其他形式。”同时,大热荒野已经尝试邀请博主体验露营,进行内容共创。

除了露营品牌借助内容度过冷启动,内容平台也在争抢露营消费的第一决策入口。

今年初,小红书“露营”搜索页面顶端上线了一个名为“户外地图”的二级入口,点击后可以查看国内露营地或滑雪场的地图坐标,支持直接预定。

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不仅是小红书,其他平台也在关注露营这个待开发的成交闭环。

近期,朱显了解到抖音平台正在准备筹划露营板块,并与他取得联系,“如果抖音认可露营市场,那么大概率会和露营地进行联动合作”。

三、露营热如何持续?

年轻人的喜欢就像一阵风,谁也不知道能持续多久。

去年天猫618消费大数据显示,露营、垂钓和冲浪超越了手办、盲盒和电竞,成为年轻人“破产新三宠”。在阿北加入的某个户外驴友群中,露营取代徒步、骑行,成为近期被频繁讨论的路线。

抛开攀比之风与形式主义,露营本身就是逃离城市后放松身心的绝佳方式。虽然社畜们不一定能逃出北上广的工作圈,但哪怕能逃到城市几十公里外的郊野,都已经是一种灵魂自由。

艾媒咨询分析师认为,露营属于中短途旅行,中国露营消费者大多一个季度或半年去一次露营,露营地可以采取优惠的套票制度,如“一年两次”或“一年四次”的套票吸引消费者,以提高露营地经营的稳定性。

侧面来看,这种非高频的露营需求也解释了露营博主单平台粉丝量普遍不超过百万的原因。

对谈中,朱显向我提到了“教育市场”这个名词。

朱显看来,拎包入住就是一个“教育市场”的产品,让用户获得一次性体验露营的机会。但用户体验完之后,非拎包入住产品才是支撑露营市场持续运转的主要动力,这意味着露营地需要投入更好的营地基建与玩家服务。

以大热荒野北京营地为例,旺季整个园区人数超过1000人,其中拎包入住的帐篷大约有一百顶,非拎包入住的帐篷将近两三百顶。

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大热荒野某营地鸟瞰图

“如果用户体验完拎包入住产品后,选择自己买装备,下次买一个入园门票继续露营,这将形成一个正循环。”朱显解释道。

从“露营叔”在内的露营博主视角来看,国内外户外品牌对于露营博主的认知仍处于有待科普的阶段。

做露营博主的第一年,“露营叔”几乎没有任何收入,他跟合伙人只能在咖啡厅办公。直到一年后,他才接到第一笔商务合作——某个冲牙器品牌。待到“露营叔”小有名气后,联系他的户外品牌才多了起来。

“露营博主没有想象中那么简单,我身边可能只有10%的人勉强维持收支平衡,其他90%的人都挣不到钱,大家最好准备一个plan B。”针对渴望加入露营赛道的内容创作者们,“露营叔”给出了慎重的建议。

对于未来,“露营叔”没有定下确切的涨粉跟变现目标,只是期待自己能够成为更多人信赖的露营装备测评博主,露营也将是他一直坚持下去的爱好。

“第一次露营可能是为了拍照,第二次是体验装备,第三次是其他别的什么,但露营归根结底是在户外呆着,所以支撑你一直露营的事情只有一个,那就是对大自然的爱。”

 

作者:小八

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