测评内容,路在何方?

编辑导语:随着同品类的产品越来越多,如何在众多产品中找到适合自己的那一款,很多人会选择相信测评博主。本篇文章中作者针对测评内容的现状展开了一系列的讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

这是一个万物皆可测评的时代。

通过测评内容、博文来完成种草、拔草,已经成为大多数互联网人群在消费前的必修课。

信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领,如何快速获取真正有价值的信息成为消费者共同的需求,测评博主的出现,开始“消除信息不对称”。

现在只要打开任何一个内容APP,以“测评”为关键词搜索,便会得到无数的测评内容,吃穿住行用,应有尽有。

测评内容,路在何方?

最初测评博主以真实而出圈,他们“亲测有效”,常通过专业、真实、全方位的测评来展示产品好坏,也因此收获粉丝的信任。

有了粉丝就有了变现的基础,一些测评博主开始走上“恰饭”之路。当真实的人设成为商业化的工具,内容不再“为爱发电”,有的博主便开始“翻车”。

另一方面,各种平台的发展让创作门槛越来越低,只要有一台手机,能上网,就可以录一段试用、检测一款或多款产品的视频,发到社交平台上,生成一个可供分享的测评内容,这也使得测评行业“乱象丛生”。

测评内容现在表现如何?我们一步一步来看。

一、测评内容,测什么?怎么测?

测评内容原本起源于数码爱好者的小圈子,早在2005年视频网站诞生之前,相关博客和论坛上就有人会把开箱过程用图文形式分享给大家。

其主要目的也是希望能记录开箱一刻的兴奋,或是跟互联网分享自己的上手使用体验,讨论其中让人惊喜和不足的部分,一切都为了热爱。

2006年,Google Trends正式收录「开箱(unboxing)」一词。当年《华尔街日报》的一篇报道描述称,人们对开箱评测视频充满狂热。

以索尼 PlayStation 3为例,其中一个平平无奇的开箱视频在一个月内点击量超过7万。

此后,测评内容的魅力开始从数码圈子散发到各个大众或小众的领域,如今但凡是能买到的东西,在网络上几乎都能找到相关的测评内容。

现在,博主们都在测什么?他们又是怎么测的呢?

克劳锐发布的《测评类内容生态及营销价值洞察》报告,就对当下测评类内容品类进行了分析。归纳出美食、美妆护肤、汽车、游戏、科技数码、新消费产品六大热门品类测评特点。

其中美食测评是受众相对广泛的垂类,成本和难度也相对较低。从特色零食开箱测评到各个城市的美食试吃,美食博主就像一台行走的种草机,代替粉丝品尝各种吃不到的美食。

但是也正因为美食测评门槛低,导致内容同质化严重,在美食测评领域,没有点特色便很难突出重围。

B站UP主@记录生活的蛋黄派 在最开始就是测评各种网红零食,凭借各种猎奇的试吃脑洞受到喜爱,视频播放量也常保持在百万左右。

直到2019年与@贤宝宝baby 合拍了一期“吃加料100元煎饼果子”的视频,播放量超过700万,他也以“奇葩”操作收获第一个爆款视频。

测评内容,路在何方?

测评趣味化,涌现多种“新奇特”也成为美食测评领域的一大特点。聚焦美国零食测评的博主@是个泡泡 、专注零食饮料新产品测评的@吃喝少年团 、网红美食测评为主的@拾荒开饭 等,都通过有特色的美食测评占得一席之地。

美妆测评是几乎每个美妆博主都会涉足的选题,也是垂直分类中占比最大、粉丝最多、品牌植入、推广最常见的形式之一。

形式基本都是成分测评和亲身试用,对几款同类型产品进行对比测评,给粉丝安利最“扛打”的品牌。

但随着恰饭情况的泛滥,观众对普通测评内容的警惕性已经越来越高。一些美妆博主开始打出“红黑榜”,以“拔草”内容“反向种草”。

在小红书上,也有一批皮肤科医生、药学专业转向美妆产品“成分测评”,试图用专业背书获取粉丝信任。

测评内容,路在何方?

汽车测评领域要求博主专业性较高,需要博主有真实可靠的数据,并能对产品特性进行详细介绍,不过最大的特点还是要讲实话。

@陈震同学 就是其中的一个代表,他凭借专业的知识体系、详细的讲解以及敢说敢做的态度,吸引了超千万的粉丝。

另一方面,在内容风格上汽车测评也逐渐从专业硬核转向生动活泼。@虎哥说车 借着“它来了”的语言风格和融入生活化的内容,给观众带来不一样的测评体验;@极速拍档 则是以场景化的真实体验,不断拓宽受众群体。

测评内容,路在何方?

还有专业性与通俗性相结合数码测评、极具个人风格的游戏测评……到现在,测评已经不再是当年的技术宅小众爱好。

以前那种镜头前一言不发、默默开箱三分钟的做法也不再有,测评博主变成了一种需要绞尽脑汁吸引注意力的职业。

二、测评内容,带来了什么?

观众爱看测评,无非是其包含了更多的分析、验证、比对的内容,给人专业感和信服感。测评博主也是靠着“有价值的内容”获得粉丝青睐。

随着拍摄工具的更迭和视频平台的多样化,今天创作评测视频的门槛已经大大降低。再加上涨粉快的优势,导致很多新人博主都将测评作为账号冷启动的首选。

在B站、小红书、抖音等平台搜索一圈就能看到,从军粮、料理包到减肥操、网红景点,都会有博主以测评的方式去“以身试毒”,测评对象也是只有你想不到没有他们测不到。

测评内容,路在何方?

这类测评内容实际上就是属于消费体验类的测评,没有那么专业和技术元素,也并不需要复杂的检测过程,结果也未必客观公正,完全取决于博主个人感受。但还是有很多人爱看,这是为什么?

实际上体验型测评内容产生的是一种代偿满足的效果。用户有一些暂时买不到或者买不起的东西,心痒难耐时看看测评内容,会产生一种身在其中的参与感,物欲的短暂满足也会让很多人看视频停不下来。

另一方面,测评内容风靡各平台的同时,消费者已经成为了“情报专家”,在决策时也变得更加理性。

在小红书上以“芙丽芳丝洗面奶”为关键词搜索,4万+篇笔记给了用户十分详尽的测评。成分、功效、适合肤质、使用效果应有尽有,优点缺点一目了然,大量信息下用户对产品的了解程度上也成为了“专家”。

测评内容,路在何方?

从这个角度来说,测评内容的出现改变了消费话语权。曾经的消费话语权被广告主和传统媒体所垄断,潮流的引发是自上而下的;而测评内容能让每个人发出自己的声音,不被规则和传统所定义,产品是好是坏要接受最真实的检阅。

“亲测有效”“回购无数次”的套路已经不再让消费者“无脑跟”,他们也会在多个测评内容间来回徘徊,挑选自己最适合的产品。

相较于传统种草,重过程、重体验的测评内容给消费者带来了可供参考的内容,得益于市场环境和互联网内容环境,测评类博主迅速成长为内容平台的有生力量。但是他们也在面临着严苛考验。

三、测评博主,人设与变现的纠结

大多数测评博主,立的是“专业、客观独立”的人设,无论内容形式如何变化,他们始终站在消费者角度,传递有用内容。测评博主也因此一路高歌猛进,越来越成为用户的“心头好”。

测评内容不只是尝鲜、止渴和物欲的代偿满足,还在购物决策中起到了实际指导作用。测评博主的价值由此体现出来,跟粉丝长时间培养出来的社交关系。

不管是来自人设的讨喜还是内容的优质黏性,都远比品牌硬广要来得亲密。

于是当测评内容进入主流视野,它很快被品牌捕捉为内容营销的有效方式。在经历了真测评的吸粉阶段,测评博主也开始“恰”起饭来。

在微博博主@网不红萌叔Joey 的视频中,常可以看到同类型多个产品的横向测评,他会把每个产品的特点都介绍到,但是对于部分产品他会更加详细的介绍,以“优中选优”的策略突出某个产品的特点。

测评内容,路在何方?

这也是很多测评类博主的常见“恰”饭形式,在既定人设、既定风格下植入商业产品,粉丝也更容易接受,而且也不会涉及到“成分”真假问题,是一种相对保险且可持久的商业化方式。

但是也有一些博主在“恰”饭过程中,无法坚定自己“客观”的人设,从而产生“翻车事故”。

小红书上有一位声称“只做真实测评”的博主,去年6月初在其小号发布了一则道歉视频,针对老粉指出其对同一款防晒“前后不一”的态度解释道:“是我之前测评不够专业,在我直播间买的(粉丝)我也给了一定的补偿。”但面对粉丝“为什么不在大号澄清”的质疑,她没有理会,依然照常更新。

测评博主本就是因为客观真实的内容获得粉丝信任,但在变现过程中又以品牌方为主,“站队”偏移更容易站到某些粉丝的对立面。“翻车”次数一多,势必会对自己建立的人设产生影响。

当然,“不为五斗米折腰”的测评博主也是存在的。在克劳锐发布《“红”利》纪录片中,@陈震同学 面对部分网友“充值震”的称呼就直言“合同是充值的铁证,可是也没见谁拿了出来”。如果对自己的测评内容没底气,陈震又怎么敢这么说。

测评内容,路在何方?

虽然现在粉丝对博主“恰饭”已经能够理解,但前提依旧是在内容真实的基础上。尤其对测评博主来说,信任是一切成长的基石。

四、结语

如今观众在变,产品在变,传播环境也在变,到底什么才是好的测评内容?

这个问题没有答案,但是在一些博主的内容中,我们又能找到一些线索。

曾经的何同学,以一条5G测评视频走红,做没有别人触及的方向,做“人人都看得懂”的内容,这个少年因内容“一夜成名”。

B站UP主@贤宝宝Baby ,以各种好玩物品测评为粉丝充当购物避雷针,“贤钱易赚”成为粉丝对他的一种认可。

对测评博主来说,只有在大浪淘沙中顺应变化找到自己的风格、定位和优势,拥有一张亮眼的底牌,才有可能看到未来。

正如克劳锐在《测评类内容生态及营销价值洞察》中所说,贴合实际的测量指标、生活化的场景展示、全面的用户评价成为优质测评内容的三大基本特征。

测评内容,路在何方?

现在测评对象的边界不断拓宽、创新内容不断,更多的垂类等待开发,未来是有的,就看测评博主如何把握。

 

作者:闫一

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