180万私域用户,每日促单10w+杯,瑞幸咖啡私域全拆解

编辑导语:“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”是知名咖啡品牌瑞幸咖啡的愿景,近两年来,瑞幸高速发展,作者拆解了瑞幸咖啡私域运营逻辑,一起来看看。

最近,瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告,又重新聚集了人们的目光。
报告显示瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元,同比增长97.48%,门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年,门店总数达到6024家,私域用户超180万人,60%以上为活跃用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,促单10w+杯。
目前,私域订单贡献仅次于APP和小程序,远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模,得以让瑞幸“重获新生”。
下面就为大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何运营的。
本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量矩阵和分布
  3. 人设IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 裂变渠道拆解
  6. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2017年瑞幸咖啡开出了第一家咖啡店,不到1年内连获多轮融资,估值翻了4倍,成为咖啡界的“独角兽”。2019年成功在美国纳斯达克上市,创造了18个月国内企业最快上市的纪录。
在2020年4月被曝造假后,公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。在之后瑞幸咖啡明确聚焦了咖啡赛道,强化建设门店、产品、用户三大核心部门,成功扭亏为盈。截至2021年末,瑞幸咖啡门店总数达到6024家。私域用户超180万人,每天贡献直接单量3.5万多杯,整体用户规模和营收都在稳步提升。

2. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

3. 用户画像

年龄段在20-29岁的用户占50%,企业白领用户占比达到60%以上,北上广三地用户占比超过30%。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号:瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上,头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口。具体路径:
公众号菜单栏/推文内「入群链接」–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。
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2. 公域

线下门店:在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前,都会有入群的二维码台卡引导,包括店员也会引导客户加微信入群。
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小红书:目前粉丝超过15万,主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。
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B站:目前粉丝数1.2万,作品数量不是很多,主要内容为广告宣传片。
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视频号:主页内有企业微信的链接,引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍,情景剧为主。每日也会开启直播,在直播间可以领取优惠券,以及售卖付费会员卡「自由卡」。
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抖音:目前抖音有3个官方账号,每个账号出镜的IP人物各不相同,主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播,主要以卖咖啡产品为主。
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微博:目前粉丝为76.2万,主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。
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三、人设IP拆解

1. 人设定位

群主/运营人员定位:福利官(卡通头像统一)
昵称:首席福利官lucky
私域运营的账号采用企业微信,每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的下单链接,以及明确告知了工作时间。并且采用统一的头像、昵称有利于品牌形象的建立,加强用户的心智。
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2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“首席福利官lucky”后,会自动发送欢迎语,第一时间会发送社群链接和点单小程序,并告知近期福利活动,让用户及时掌握所有的价值信息。
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3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容,配上走心的文案,让朋友圈不那么“广告”。
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四、 社群运营拆解

1. 社群定位

群名称:以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成,例如:瑞幸杭州海创科技店群4
定位:福利群
内容形式:文字、图片、小程序、视频号

2. 社群管理

入群欢迎语:
@用户欢迎加入瑞幸福利社!
这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动,记得来参与哟!
首次进群的用户,【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户!
如未领到,请点击下方【瑞幸福利社入群指南】领取喔!
希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩的开心鸭!
PS:【瑞幸福利社入群指南】
用户入群后第一时间发送社群专属优惠券,告知福利活动等信息,让用户第一时间了解社群价值。
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群公告:
群公告会发布群内的领券方式,也会将发布相应的群规,让用户了解到相关群规范,知道这个群是有人管理的,用户归属性更强。
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自动回复:
群内开启了群机器人,设置相关自动回复,用户@小助理 就能最快得到问题答案,提高了用户与福利官的沟通交流效率。
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3. 社群运营

瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放、互动玩法为主。
以某一天的社群sop为例:
早上8:30 :发布早餐相关的文案,配上相关的早餐产品;中午12:00 :发送30元券包限时秒杀福利;
下午1:30  :发布「有奖问答」的互动活动,配上相应的奖励;
下午3:00 :视频号内容分享,推荐相应的产品;
下午5:00 :咖啡知识科普/内容种草;
晚上8:00 :瑞幸周边产品推广;
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社群每天的节奏都非常满,根据每个社群不同的活跃度,节假日和工作日,内容都会有相应的调整。

五、裂变渠道拆解

瑞幸咖啡在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。
公众号:在公众号菜单栏内有「邀请好友得20元」的链接,邀请新用户注册和下单可以获得奖励。
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小程序:首页里的显眼位置有福利入口,邀请新用户注册和下单可以获得奖励。
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APP:和小程序一样,奖励相同。
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员工企业微信主页:在员工企微主页里有个「3.8折券」链接,邀请好友可以获得3.8折饮品券。
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社群:用户入群时就会发送优惠券信息,同样需要邀请好友添加员工企微即可获得3.8折券。
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六、会员体系拆解

目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系,两者有所区别,淘宝内没有付费会员卡,有积分系统;小程序/app内没有积分系统,但有付费会员卡。

1. 小程序/app会员体系

小程序/app内会员等级共分为6级,积分以“小蓝豆”命名,小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*10,app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*20,等于app内下单是小程序的双倍积分。另外,会员的有效期为90天,有保级机制。
每个等级的具体权益如下:
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付费会员卡:小程序/app内有付费会员卡“自由卡”,正常价格为15.9元/月,如果选择连续包月支付为9.9元/月。
付费会员卡拥有三大特权:
特权1:可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品;特权2:可享以专享优惠价购买8杯指定饮品;
特权3:可享以5.5折优惠购买部分饮品;
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2. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会,首次入会可获得3元礼包,每月可领取3元优惠券福利。
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会员等级总共分为5级,不同等级每月可领取的权益不同,具体等级如下:
VIP1:累计消费满200元或消费次数大于1次VIP2:累计消费金额达500元或累计消费次数达5次
VIP3:累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次
VIP4:累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次
VIP5:累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次
会员积分:会员可通过购物消费、每日签到获取积分,积分可用于好物换购。
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七、小结

说几个瑞幸咖啡在私域运营上的亮点和待优化的点:

  1. 社群采用了LBS的方式:可以根据你的地理位置,让你加入离你最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于社群复购率的提升。
  2. 社群内每日推送的主题和时间比较固定,有助于提升用户的粘性。例如早上8点半固定会发送早餐的优惠券,让用户养成习惯。
  3. 社群和员工每日推送的内容过于多和频繁,让用户很难聚焦,可以对用户进行分层管理,对不喜欢接受信息的用户减少打扰频率。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

 
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