谁在争做「潮流社区一哥」?

在Z世代逐渐成为时尚消费大军的形势下,互联网玩家们为了讨好年轻人,争相做“弄潮儿”。本文聚焦时下互联网行业对“潮流社区”的追捧程度,浅析其启蒙历史,并列举阿里、新浪、小红书在内的多家大厂在“潮流社区”领域的赛道分流以及内部运营维护情况。推荐感兴趣的伙伴们阅读交流。

3月底,阿里内测一款名为“态棒”的电商App,主打年轻人潮流文化社区,目前需要邀请码才能注册登录。在介绍页,“态棒”自称是一款由年轻人为更多中国年轻人打造的生活方式App,年轻人不仅能够购物,也可以和主理人聊天,在氛围超好的社区认识好友。

对潮流社区虎视眈眈的不只阿里一家。

前不久,3月初,新浪上线一款名为“Hobby”的社区产品,定位是年轻人的潮流探店共创社区,通过内容共创、星社、集卡等玩法,为Z时代潮人群体打造“够潮流、够好玩、够全面”的社区社交平台。

谁在争做「潮流社区一哥」?

Hobby App 截图

再往前追溯一年,2021年2月,小红书官方账号“潮流薯”上线,这代表潮流将被作为一个独立的内容品类进行运营。2021年12月,抖音独立电商App “抖音盒子”正式上线。对此,字节跳动相关负责人表示:“抖音盒子主打时尚潮品,是我们的一个场景探索。”

不难看出,“潮流社区”四个字俨然成为互联网玩家眼中的一块香饽饽。

之所以选择扎堆上线,一方面是大厂间的内卷与不甘人后,另一方面也跟旗下App到达增长天花板有着或多或少的关联。但在这条赛道上,早已经有YOHO、得物(前身“毒”)、nice等经营多年的老玩家,它们见证了潮流社区的起起伏伏,或资金链断裂陷入低谷,或从图文社区转型潮流电商。

当新老玩家交手,谁将更胜一筹?潮流社区的发展是否如同众玩家预料那样前途无限?这场战役最后,谁能如愿摘得“一哥”之位?

一、潮流社区启蒙第一课

每一个潮流老炮的成长史里,都离不开一个启蒙导师。

时间回到2005年,国内潮流媒体圈可谓一片空白,辞去电视台编导工作的梁超创办了半月刊《YOHO!潮流志》杂志,成为当时年轻人接触和理解潮流时尚文化的第一本启蒙读物。

在梁超看来,中国未来的年轻一代一定会变得越来越潮,越来越酷,也越来越个性,而且社会一定会变得更加多元。

如他预想的那般,《YOHO!潮流志》第一期便卖出了一万册,这在当时小众的潮流领域已经算是不错的成绩。为了聚集更多的潮流爱好者,梁超在2007年推出了同名线上潮流社区“YOHO!”,并在2008年上线电商交易功能,升级为“YOHO!BUY有货网”。

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YOHO!BUY有货网截图

同时期,淘宝、京东正处于蓬勃发展阶段,年轻一代消费者逐渐养成线上购物的习惯,再加上潮流垂直领域的电商平台仍是空白,YOHO很快成为国内潮流人士的主要根据地。

2015年,YOHO不仅完成1亿美元的D轮融资,日活用户也上涨至100万,进入了发展的黄金时期。2017年,YOHO开始布局线下实体门店,先后在南京、上海开设潮牌集成店,完成了从一本潮流杂志到媒体+新零售的丰富业务矩阵。

一切看起来都是那样顺风顺水,直到2018年,以球鞋为代表的潮流单品消费市场爆火,年轻人对球鞋的消费、转卖、收藏行为频率不断提高。为了赶上炒鞋热,YOHO上线了二级交易平台UFO飞碟好物,却不料为日后陷入低谷埋下隐患。

乘着球鞋这股潮流之风,脱胎于虎扑的“毒”也在2018年闯入了大众视野。

当时的淘宝已经有很多非官方直营店铺以代购、海淘的方式进货球鞋并销售,但影响消费者购买的关键因素在于球鞋正品问题,淘宝店铺为了证明所卖为正品,便告知消费者球鞋支持毒鉴定,俗称“过毒”,一来二去,让很多新用户了解到毒这个新鲜平台。

同年11月,毒与王思聪联合发起微博抽奖活动, 单场活动新增两百万用户,App Store排名升至免费榜第四名,加速了毒的出圈。

面对毒的强势进攻,YOHO坐不住了,用出了互联网公司最常用的手段——补贴。2019年4月到10月的半年时间内,YOHO狂发优惠券,企图在拿到一个足够高的GMV数据后去搏新一轮融资。补贴大战开始后,精明的鞋贩子们从中疯狂薅羊毛,YOHO前后共计补贴了大几千万元现金。

不断膨胀的炒鞋行业引发了官方关注,被迫按下暂停键。

2019年10月,央行指出炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏,并且点名批评了10余个炒鞋平台,毒和YOHO皆赫然在列。此后,毒进行了两个月的整改,YOHO也没有拿到想象中的融资,陷入资金链断裂的危机。

同样因炒鞋被官方点名批评的,还有创立于2013年的“nice”。

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NiceAPP 截图

起初,nice定位于图片社交,2018年开始转型球鞋电商,从图片社区切入交易,定位“潮人社区+交易平台”。nice CEO周首曾经是一名潮流杂志编辑,同时还是一名资深球鞋收藏者,拥有1000双球鞋,选择做nice也是从兴趣爱好中看到了球鞋生意。

虽然炒鞋热度因监管问题逐渐冷却,但潮流之火并没有熄灭,反而燃烧得更加旺盛。

2020年,毒正式更名为得物。有消息称,改名是因“毒”不适合大众范围内的传播扩散,容易引起歧义,而“得物”二字也能看出团队对于搭建潮流商品交易平台的野心。

二、靠潮流细分赛道入场,小红书对决得物

随着年轻一代消费者对于潮流文化的接受度不断提升,潮流文化已经不仅限于潮流服饰、限量球鞋,潮玩、潮流美妆、国潮新消费等多个细分赛道都被囊括在内,这意味着潮流社区的大门向更多人开放。

以潮玩赛道为例,2020年12月,泡泡玛特上市,首日市值突破千亿港元,连续两个月一路高歌,涨幅达52.17%,成为当年当之无愧的明星股。

泡泡玛特的CEO王宁曾表示,在泡泡玛特上市前后,他们反复跟人解释,泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,同比增长44%,预计2021年中国潮玩市场规模将以30.4%的增速增至384.3亿元。整个潮玩产业仍然处在高速的上升期。

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《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》

跟曾经的爱鞋玩家一样,潮玩玩家们也需要一个同好社区进行分享交流。

在小红书,潮玩相关笔记达到42万篇,泡泡玛特相关笔记达到80万篇。2021年11月,小红书以潮玩为切入点,推出RTS(RED TOY SHOW)线上潮玩展。用户可以线上看展,抽盲盒抢限量首发。据小红书官方数据显示,11月17日活动上线第一天,有86款潮玩在5小时内售罄,BE@RBRICK抽签笔记超过4000篇,站内活动话题曝光超过3500万。

不仅是潮玩、潮流鞋服,小红书还将男性内容也暂时归在潮流垂类之下。2021年上半年,小红书发起MCN男性内容激励计划,吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。在7月12日,小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

另一边,经历炒鞋监管风波后的得物也没有放松对潮流市场的虎视眈眈,近几年来频频发力社区内容,招募创作者与MCN入驻,试图通过他们的内容种草带动站内的电商交易。

2021年8月,得物推出“视频MCN激励计划”,吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。11月27日,得物举办社区创作者2021年度大会,并宣布 “潮流主场计划”,将投入3.2亿现金和200亿流量,扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。2022年3月23日,得物宣布上线“视频号”功能,发展站内视频内容。

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得物上线“视频号”功能

据久谦中台显示,2021年5月,得物月活人数8100万,月增速8%;日活人数1200万。随着更多类型创作者入驻后,得物社区内容也丰富起来,不再局限于传统的球鞋品类,而是向穿搭、潮流、运动健身等类型扩展。据官方数据显示,目前得物球鞋、穿搭以外品类的消费规模已经达到50%以上。

虽然大力发展社区内容,但得物与小红书都共同面临一个问题——没有出圈的顶流博主,再加上潮流赛道本就小众,这个问题或将成为以后的隐患。

如果说小红书没有顶流博主是由于站内鼓励素人创作的氛围,小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。得物的主要问题集中于外界对其印象仍停留在“炒作专用”。去年底,粉丝等待数月的玲娜贝儿玩偶终于线下补货,但转眼间,原价219元的玲娜贝儿公仔,在得物上的价格被炒到了2299元,身价暴涨10倍以上。一旦大众心中将得物与炒作平台进行绑定,对于想兼吃潮流电商与潮流社区两块蛋糕的得物而言,必然棘手。

三、潮流社区如何拒绝“三分热度”

当小红书与得物互相向对方的薄弱点进攻时,其他新玩家们也没闲着。

相比上线初期引发各方关注,运营已有4个月的抖音盒子声量却渐渐小了起来。

背靠抖音电商生态,品牌布局抖音盒子的出发点主要是流量和潜在早期红利,将其视为新的获客渠道。抖音盒子首页2个栏目分别为“逛街”和 “推荐”, “逛街”类似淘宝的“猜你喜欢”,包括时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等符合年轻人口味的商品,“推荐”则是打通同步抖音站内的短视频或直播间,但博主的粉丝量并没有同步。罗永浩账号的抖音粉丝量达到1932万,而“罗永浩”在抖音盒子的粉丝量仅有6000左右,两者相差甚远。

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抖音盒子APP 截图

跟球鞋大战时期的补贴烧钱相似,只不过现阶段的潮流社区之争将火力聚焦到内容端,潮流社区们既想用内容留住用户,又想用内容赚到钱。

那么,这场持久的战役,坚持到底的关键究竟在哪里?

潮流社区,最重要的莫过于“潮流”二字背后代表的年轻用户与市场机遇。

从纸媒启蒙,到过度膨胀的炒鞋热,再到集中扶持内容板块,兜兜转转下,潮流社区又回到了内容初心。

随着更年轻的Z世代站上舞台中央,那些深受年轻人喜爱的潮流内容,也将随着Z世代话语权、经济能力的提升,不断扩大自己的市场,得到良性发展。

与此同时,外部市场已然发生了翻天覆地的变化,一批又一批新消费品牌如雨后春笋般出现,它们种草的第一步就是瞄准Z世代为代表的年轻人,与其说是潮流社区,不如说是一片待发掘的种草地。

在这种背景下,各互联网玩家争相瞄准潮流赛道或者推出主打潮流社区属性的App便不难理解。但如何长久维持潮流社区的发展,而不是三分钟热度,是需要玩家认真对待的问题。

2020年8月,拼多多上线一款名为“多潮”微信小程序,定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台,目前该小程序已经下架,无法找到入口。2021年6月,京东测试了一款名叫“芥么”的微信小程序,定位同样是潮流态度分享平台,让用户们以图片形式分享自己的穿搭、好物等,但公众号在同年11月后已经不再更新。

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芥么公众号

要做潮流社区,本身就该找到潮流方向,而不是简单的互联网算法推荐就能把Z世代的潮流精准抓住的,诚如国潮火了之后,社区全都是一拥而上的国潮内容,且迫不及待地嫁接到商业路径,却直接忽略了背后年轻人所想要的身份认同和情感共振,那么,这样的社区只能做到追风潮流,而做不到预判潮流、引领潮流,它也很快被用户所遗忘。

雷声大,雨点小,当一个又一个新上线的潮流社区冲锋陷阵,沦为炮灰的几率又是几何?

 

作者:熊柴柴

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