小红书也想孵化新产品,目的是什么

编辑导语:小红书是很多人都在使用的APP,可以说是一个大获成功的产品。但它并不局限于此,又推出了新产品“友趣视频”。这篇文章详细讲解了“友趣视频”的体验感受,同时分析小红书孵化新产品的原因,一起看看吧。

根据「窄播」的了解,小红书在2021年成立创新业务的团队,主要成员具有字节跳动的工作背景,目前该团队运营的一款产品名为「友趣视频」,并且还有其他项目在进行之中。
该产品经营者为泓书信息科技(上海)有限公司。据爱企查的公开信息,该公司在2021年7月曾登记过一次股权出质操作,质权人为小红书科技有限公司。也可以理解为,友趣视频是小红书通过泓书信息科技运营的一款产品。
与小红书图文与视频共存所不同的是,友趣视频是一个完全视频化的产品。
点击底部栏的发布按钮,即可选择素材并进行编辑、发布。视频素材目前无法添加滤镜,图片素材无法直接发布,需要点击「一键成片」,选择使用系统提供的滤镜效果+音乐,方可进行发布。
友趣视频已于近期开始小范围推广,现阶段受邀入驻的种子用户,多为在小红书上内容更新稳定但粉丝数量较少的底部创作者,官方也尚未展开大规模的入驻优惠激励和创作福利激励。
通过与一些已驻用户的交流得知,一部分用户是获得小红书运营人员的电话邀请而完成入驻。一位用户表示,小红书运营人员告诉她,视频和留言已经完成搬运,她只需通过同一个手机号码登录即可。
经过「窄播」的测试,同时入驻小红书和友趣视频的用户,此前视频中的评论内容和评论用户的昵称、头像都完整搬迁,在小红书的留言更新也会同步到友趣视频。
友趣视频还通过举办小范围线下沙龙的方式,吸引早期的种子用户。2022年2月,在位于上海徐汇区的BEAUTY FLORA花艺培训学校,「小红书公司友趣视频」组织了一场线下花友沙龙,参与的嘉宾多为花艺、园艺的博主,他们现场进行了相关分享和插花等活动。
一位用户如此介绍自己的使用感受,友趣视频是「按圈来的」,花友都聚在一起,只刷花趣圈看,觉得很纯粹。
使用产品主页面可知,友趣视频顶部栏是按照兴趣区别栏目,并可点击切换。现有版本中的兴趣类别包括:花趣、茶趣、钓鱼、手工、文玩、户外、摄影、绘画、书法。
对比小红书和友趣视频中关于「钓鱼」垂类的内容,可以发现,前者优先展示的是较为精美的钓鱼相关生活方式的图片内容,而后者则直接出现如何握竿、如何调鱼漂等实用教学类视频内容。
值得注意的是这个产品的主界面十分简洁,沿用小红书的双列排布,底部只有首页、发布、我的三个按钮。因为没有复杂华丽的文案和美图展示,只需要从视频提取内容,可降低大众用户的进入门槛。
从AppStore版本更新历史来看,友趣视频的1.00.0版本发布于9个月前,在此后的约20次更新说明中,这款产品都被称为「友友视频APP」,定位描述为:你的社交聚会穿搭指南。
在最近两周的几次更新中,友友视频的名称改为友趣视频,产品描述也变为:爱花享茶,兴趣爱好看友趣。
从产品描述来看,这款产品一直试图围绕着具体的兴趣垂类展开,从穿搭技巧到花、茶类,也有较大跨度,后面的兴趣垂类对于知识的要求较高,而穿搭技巧更多的还是小红书已有的广泛展示。同时,新的兴趣分类所圈定的用户年龄层也更加广泛。
2021年6月,友友视频上线的同时,小红书也完成了对「老红书」商标的注册。在当时一些评论之中,这两个举动都被视为「小红书布局老年人市场的低调尝试」。
除了需要注意这款强调兴趣垂类、有用内容和宽泛用户群的新产品之外,更需要关注的是小红书的「创新业务」。
一个已经拥有了成熟的主力产品的平台型移动互联网公司,往往会根据自身的发展情况,在一定阶段选择推出新产品。
最为成功的便是被称为「产品工厂」的字节跳动,依靠自己的流量规模和分发效率,在面对每一个自己认为有需要的赛道时,都会推出一款新产品前往争抢。在这个过程中,虽然新产品存在一定的失败概率,但是广泛参与竞争为字节跳动换来丰富的经验,并有机会反哺给成熟产品的业务构建之中。
曾用「创新事业」来定义一个事业群的是阿里巴巴。2019年重组的创新业务事业群,孵化出夸克、唱鸭、VMate等新产品,还负担着「打破大公司体系内的求稳状态,激励个人英雄出现」等使命。随着绝大多数创新产品的夭折,2021年4月,新业务事业群调整为智能信息事业群。
长期以来,小红书以及所占据的「种草」赛道,一直以来都被其他互联网公司通过新产品来挑战。字节跳动、快手、微博等都一直试图争抢这条赛道,虽然都没有成功,但很多产品还在不断通过功能的调整以及内容逻辑的改造,强化自己的「种草」能力,与小红书间接意义上继续竞争。
在过去的一年里,小红书在心智更新、用户增长和社区治理等方面都取得了不错的进展,而商业化和电商等变现业务还都在顺应社区长久利益的前提下不断摸索与徘徊。
在内容和用户不断泛化的过程中,小红书已经从早期认知中的美妆、时尚种草平台,转变为一个拥有运动、旅行、美食、教育等多个生活垂类内容的生活方式平台,更多人的生活决策经由小红书而发生改变。
小红书COO柯南曾提到,小红书的「发展就是在构筑一座城市的过程,也是这座城市居民生活状态不断丰富的过程」。
但是,随着不同年龄、性别、兴趣爱好的居民越来越多聚集在同一个城市里,不可避免会发生不同圈层之间的摩擦。一些难融入现有氛围的中老年人用户、具体知识诉求的视频消费者等,想要从内容生态越来越庞大和复杂的城市中,找到对自己更有用的信息,可能也会更加困难。
同时,小红书从起点时期便存在的对于美的某种偏执展示和追求,也导致「媛宇宙」等问题的层出不穷。这个意义上,这也是小红书的一种流量依赖症。对于一部分有真实诉求的用户而言,日渐繁荣的小红书也在变成要逃离的对象。
扩圈与逃离,本就是社区模式的一个长期话题。对于小红书来说,这时候孵化一个全新的短视频产品,似乎也符合这样的大逻辑。
在主产品相对泛化的情况下做漏斗,聚焦在某些优势垂类,分离更纯粹、更有用、更直接的内容,转移和沉淀部分用户,甚至还能独立吸收新的用户群体,这是一个接近理想型的路径。「窄播」(微信公众号ID:exact-interaction)观察到的几位友趣视频用户,年龄也均在35岁以上。
但是,这样的理想模型在实际环境中极难达到,特别是在目前的整体流量结构和用户使用习惯之中。
相比字节跳动这样无论从规模还是效率都在流量端极占优势的大型矩阵,内容社区的流量模式是另一个理解维度。
迄今为止,社区孵化新产品的概率更低,同样,相对擅长新产品的字节跳动,在孵化社区上难有成绩。
以快手举例,在2018-2019年与抖音竞争最为白热化的阶段,快手也先后孵化过多个新产品,最终都宣告失败。根本原因在于社区的本质是人和人的关系,难以实现计划性移民。
快手在2021年底开始重新提出新市井等符合自身社区本质的战略之后,深度挖掘社区、服务社区,开始逐步扭转之前的被动,回到发扬自己比较优势的路径上。
一个新产品的孵化成功,不仅仅是一个APP意义上的成功,更需要公司在战略、组织、投融资、人才储备等方面做好坚定与灵活。这些都是投后估值200亿美元的小红书需要回答的一系列问题。
正因为如此,「创新事业」有时候是一个公司最重要的事儿,有时候也是一个公司最脆弱的工作。
 
作者:顾 远

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