死磕私域流量,提高复购率!这些餐企成功的秘诀在哪?

编辑导语:疫情对于餐饮业的冲击是不可避免的,但仍然有不少餐饮维持着人气与流量。这篇文章作者详细分析了部分餐饮成功的秘诀,即“死磕私域流量,提高复购率”,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

过去,餐饮业大都靠着选取好的地段,通过线下流量保证门店的交易量。而疫情影响下,线下获取流量变得越发困难,大量门店的客流量严重下滑,急需新的获客渠道。
此外,随着竞争日益白热化,餐饮业“内卷”也成为常态,餐饮经营者不得不转变思维,探索更精细化的运营方式,产业数字化变革日益加速。
在这个基础上,数字化技术的不断发展也让大批餐企便有了打造私域流量的念想。
2021年,私域流量在餐饮业迎来了一波大爆发,目前,最先入局的一批餐企已经率先尝到了甜头,取得了不错的成绩。

一、海底捞、肥汁米蘭、九龙冰室……餐企布局私域初见成效

据笔者了解,海底捞、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、乐凯撒、肥汁米蘭、九龙冰室等知名餐饮品牌押宝私域流量,且已经取得了不错的成效。
此前,海底捞对外透露,凭借私域流量的优势,其在线注册会员数已经破亿,截止2021年6月30日,海底捞会员消费金额已占总营业额的八成以上。
喜茶公布的相关数据也显示,截止到 2021 年第一季度,喜茶小程序“喜茶go”的会员已经超过 3500 万,线上下单率占 81%。
2021年内就完成了两轮融资的肥汁米蘭,借助咚咚来客的私域会员运营数字化方案,打造了门店的社群。社群初步形成后,仅1个月的时间,肥汁米蘭相关门店就留存了6859位顾客。
在全国有60多家门店的九龙冰室,同样打造了门店社群。知情人士透露,九龙冰室通过一系列的老客带新客活动,短短2个月,旗下门店就留存了近4万多名私域顾客。
除此之外,通过布局私域实现获得新增量的餐企还有很多。
比如,乐凯撒4个月沉淀了40万+的企业微信粉丝,凭借1场社群领取优惠券活动,短短3天就为门店带来了600万的营收;松哥油焖大虾通过社群砍价和社群秒杀活动进行线上转化,一次活动卖出数量远超第三方平台6个月销量。
显然,私域流量已经成为餐企新的增长“钥匙”。据笔者了解,大牌布局初见成效后,更多餐企开始磨刀霍霍,准备扎入这个新战场,餐饮行业的新风向已经形成。

二、私域流量全面爆发,餐饮人到底看中了它什么?

私域流量为什么有这么大的魅力?餐企们到底看中了它什么?对此,笔者此前特地在圈内的餐饮老板中做过一个小调查《如何打造餐饮私域流量?一文为餐饮人说透》。
其中,大龙燚创始人柳鸷认为,“餐企可以利用私域流量对品牌进行精细化运营,从转化和复购的优化中提升用户的终身价值,并且不断将私域流量进行裂变,实现更低成本的精准获客”。
霸蛮牛肉米粉创始人张天一则表示,在当前阶段,私域流量更多的意味着餐厅的数字化以及精细化运营。“交易过程100%数据化,消费者变成用户,可以沉淀在CRM系统里进而展开有效运营。”
此外,还有餐饮老板表示,“有了私域流量,就再也不怕自己的流量和客人被抢走,也不用去一些平台上交‘流量税’了”,“省掉很多打广告的成本,因为私域流量是免费的,而且没有时间和空间的限制,可以直接且精准的触达用户”。
笔者总结发现,餐企之所以看中私域流量,主要有两个原因,第一,摆脱第三方平台的绑架,实现餐企门店自己的客流量自己说了算;第二,通过私域流量在运营中形成“DTC模式”,创造更高的利润。
所谓DTC模式,就是指品牌凭借数字化的优势,借助社交媒体等互联网工具通过各种渠道直接触达消费者,获取一手的数据,从而对消费者的需求能够迅速反应、快速改善产品,赢得消费者的口碑。目的就是用更低的成本获取新的流量,实现利润的提升。
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图片来源:罗兰贝格DTC研究报告

放在餐饮品牌身上看,DTC模式的突出优势在于:对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用。
比如,品牌可以通过直接对接顾客,和顾客建立更紧密的联系,实现更高效的触达。在肥汁米蘭构建的社群中,店长可以通过直接对话每一位顾客,得知顾客的第一手需求,更好地为顾客提供相应的服务。

三、创造更高的利润!餐企布局私域流量的核心在哪?

从海底捞、肥汁米蘭、九龙冰室等餐企布局私域的成功案例中,笔者也整理出了布局私域成功的一些秘诀。

1. 九龙冰室:基于私域流量形成复购闭环,私域互动加自动化赋能提升壁垒

很多餐饮老板在私域流量打造上存在一个误区,认为只要将粉丝拉到一个群,定时定点发放福利即可。但大多数的情况都是,经过短暂的活跃期后,顾客逐渐沉寂,社群也变为了“广告群”。
对此,我们从九龙冰室身上发现:拉新的流量,怎么留存下来形成复购闭环是一件非常重要的事情,而“搞复购”是一个不断策划的过程,并不是天天给消费者发券就行了。
九龙冰室通过私域流量形成复购闭环,在和私域顾客互动时利用自动化工具赋能社群运营私域,从而提升了壁垒。
而九龙冰室私域构建的闭环,就是通过裂变传播,留存促活等方式,将拉新——留存——构建——复购四个步骤连接在一起,让其形成一个不断循环的闭环,促进门店的持续稳定增长。
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图片来源:九龙冰室

顾客进九龙冰室门店社群前,需要先添加店长为好友,经店长邀请才能进入社群。添加好友后,顾客会收到自动欢迎语,再受邀进入群聊。这样一来,品牌店长后续便能将重要的信息准确地推送给顾客,形成更为紧密的私域互动。
不仅如此,九龙冰室每次搞活动之前,还会提前用咚咚来客的SOP功能规划好运营动作,比如提前一天利用品牌店长号用“朋友圈的通知形式”,提醒顾客门店的日常福利要来了。定时的智能化推送,极大程度上减少了门店员工的人力执行成本。
再通过裂变推广的方式打造私域为例,顾客进店扫码加入九龙冰室的社群后,可以参加每周五的大转盘活动。根据活动的规则,顾客可以通过抽奖领优惠券,而顾客每邀请1位朋友添加门店的企业微信,会获得多1次抽奖机会,老客带新客更是可以领取150元的红包。
在老客邀请新客的过程中,两者都可以获得优惠,这样就同时实现了拉新和复购的目的,形成了紧密的闭环。
死磕私域流量,提高复购率!这些餐企成功的秘诀在哪?

图片来源:笔者摄

在笔者看来,九龙冰室在顾客运营管理上,同样也做得比较精细。每次举行超级会员活动前,九龙冰室都会给参与活动的顾客绑定标签,识别出活跃顾客,而这些活跃的顾客就是门店重要的资产。
识别出活跃顾客之后,九龙冰室进一步对活跃顾客进行更细致的划分。比如,自定义筛选标签的类型、数量指标,通过私域系统从活跃顾客中精准识别出品牌的超级会员。
清晰地划分客户群后,九龙冰室再针对不同的顾客类型提供不同的服务,针对性地进行活动的运营。
比如,通过给超级会员们设计福利活动,以此增加两者间的信任度,从而实现品牌门店的复购提升,甚至品牌还可以让顾客推广宣传,进一步优化自身的业务模式。在2021年年末时候,九龙冰室还特意在社群发布了“超级室友榜单”,以此对一直支持品牌的顾客表示感谢。

2. 肥汁米蘭:基于私域流量“五力模型”为核心,积累私域资产

顾客资产的重要性体现在,当餐企积累了一批忠诚富有购买力的顾客时,它不仅会与品牌产生持续又稳定的交易关系,还能帮助品牌进行免费的推广宣传。
做生意的第一原理是抢夺顾客资产,而私域流量实际上就是门店存储顾客资产的私人银行,餐企可以把顾客抓在自己手上,同时把顾客资产存进自己流量池,随时可以取,而且不用交过路费。
如何积累私域资产?肥汁米蘭认为,核心在于建立起五力模型。所谓私域五力模型,就是打造私域所必备的五种能力:产品力、IP力、加微力、内容力、运营力,即私域资产=IP力X加微力X内容力²X产品力X运营力。
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图片来源:咚咚来客

1)产品力
对于品牌而言,好的产品是一切的基础,产品是1,营销是0。产品的打磨是基本功,没有好的产品支持,品牌只会是一个空壳,所以肥汁米蘭切入米线市场时一直打磨个性化、差异化的产品:“主打粤式风味”用产品表达品牌自我,4道汤底全部现熬,汤头经过多道熬煮才能端上餐桌,透过产品传递给消费者品牌真诚的态度。
好产品就是品牌的天然社交货币,它们自带吸引力,因此,肥汁米蘭私域中很多的互动都不需要过多的营销元素,在肥汁米蘭私域社群经常一份浇头的优惠券都会成为品牌粉丝增加情感互动的关键元素,有的私域顾客甚至养成了在用餐前先进群问群友要券的仪式感。
2)IP力
大部分都是顾客基于共同兴趣和IP认同自发形成的,肥汁米蘭相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”,同一个社群的氛围是可以互相传递的。
在肥汁米蘭的私域中,门店会通过社群+私信的方式,坦诚和顾客1V1的交流解决问题,让顾客对IP产生深厚的信任。对于初识肥汁米蘭的“线人”,品牌会用“肥仔”的形象邀请进入LBS群;而熟悉品牌的“线人”,则会被“胖妞”的形象邀请进入核心线人群,一对一解答问题,问卷调查和发放专属福利。
当品牌建立起了信任感后,顾客会更愿意复购消费,这就是品牌IP效应。门店甚至可以利用品牌IP效应避开竞争:有不少顾客会把即将过期的券主动送出来或者根据群友的需求赠与优惠券。这样一来,肥汁米蘭一边提高了私域的活跃度,一边也间接帮助品牌门店提升了门店的复购。
而肥汁米蘭私域IP力最厉害的一点是,它影响了整个品牌私域的氛围感。据品牌方透露,有些第一次来门店消费的顾客,对现熬汤头有所困惑,还未等官方客服介入,就有老顾客在社群中解答,帮助品牌方完成了新客的引导。社群已经变成了社区,核心用户逐步成为运营的主导。
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图片来源:肥汁米蘭

3)内容力
品牌的内容发力方向,更多是要从品牌门店角度灵活高效地做内容聚合,不断加深能够体现品牌定位和品牌价值主张的内容,不单纯是简单粗暴的促销内容。品牌内容的广度和深度,随着时间的推移,会转化为用户对品牌的信任,降低品牌的宣传和营销成本。
做好私域的核心,是品牌与用户之间产生“长远而忠诚的朋友关系”,不断积累信任互相见证成长,也是品牌“基业长青”的根基。
餐企需要加强产品化和温度,让顾客去信任你,认为你是一个靠谱、可靠、亲密的人。在这一点上,肥汁米蘭的品牌店长号会用“朋友圈的通知形式”,提醒顾客门店的日常福利要来了,让顾客有更好的活动体验。根据微信的官方数据,每一条朋友圈都有70%的好友可以被看见,让用户以“被动打开”的方式,是目前微信运营中效率最高的方式之一。
4)运营力
当门店积累了一定的顾客资产后,门店还要懂得运营盘活私域资产,这样私域资产才会产生价值。
肥汁米蘭品牌“盘活”品牌私域资产的核心在于根据顾客的生命周期管理和分层,有针对性地运营,培养顾客的消费习惯。
随着肥汁米蘭私域中顾客标签越来越精细化,品牌私域中日常互动的产品和经营策略会千人千面的触达。整个品牌活动过程会通过咚咚来客的标签运营,分组服务顾客在私域的全过程从接触活动、参与活动到最后核销活动。像品牌私域中很平常的“活动提醒”都会直接规避掉没有参与活动的顾客,避免营销误伤,后续再二次触达已经参加活动的顾客,提醒参与活动的顾客及时核销。
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图片来源:肥汁米蘭官博

品牌私域的整个运营过程十分精准和有耐心,就像穿针引线,一针一线地贯穿着顾客在私域的全阶段,不同生命周期的顾客,采用不同的走线方法,最后才编织出肥汁米蘭品牌独一无二的私域复购空间。
5)加微力
加微力就是加微信的能力,做与不做是0和1的区别。它等于两个能力的乘积:加微力=制造流量×捕获流量。
肥汁米蘭在上海共有20家直营门店,门店都设置了和顾客交互的触点,顾客可以通过扫码进入的门店社群。
此外,通过“钩子加微信法”,肥汁米蘭还会给顾客一个非常明确的加微信理由。在添加了门店店长的微信后,店长会通知参加社群中各式的福利活动,通过抽取霸王餐等系列活动吸引顾客加微信,从而实现捕获新流量的效果。当品牌打造好了前四力的模型,引导用户加微也就成为了顺理成章的事情。

四、小结

未来,在餐饮红利逐渐消失、流量越来越贵的时代下,私域流量必将成为餐企经营的重中之重。
而对餐企来说,构建、运营好品牌的私域流量,是一个重要且漫长的过程。从目前的实际情况来看,部分餐饮巨头在私域流量运营上已经找到了一些诀窍,一些仍处在摸索尝试中的品牌,或许可以透过前人的经验找到更适合自己的打法。
 
作者:简煜昊

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