人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长

编辑导语:随着互联网的快速发展,各大平台都在不断地更新内容吸引用户,那么这对于人群定向和精准勾勒用户画像就显得尤为重要了。本文作者分析了如何进行人群定向和精准勾勒用户画像,一起来学习一下吧。

早在2009年成立的微博可能还在模仿推特(Twitter),人人网则类似于脸书(Facebook)。
而在下一年,中国移动互联网用户破1亿人口时,国内的互联网营销红海才迎来了巨变。
此后,2013年基于购物分享而出现的小红书平台、2016年出现让短视频走近大众生活的抖音等,这些新媒体平台的出现使得每一年国内的数字营销生态都在加速变革步伐。
从抖音不断整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等丰富的产品矩阵。
到快手开展直播、短剧、快手联盟的“三驾马车”。
再到小红书围绕打造年轻人的潮流生活平台而在音乐、美妆、旅游、美食、健身等内容的不断更新。
这几年,国内社会化媒体平台更新了一系列政策、玩法和功能,也为品牌创造更丰富、更具想象力的营销空间。
人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长
与此同时,流量费用水涨船高,商业交互场景越来越多,在移动场景的用户行为跨越站外媒体、应用市场、站内浏览与消费等多个节点的现状下。
如何有效采集并打通用户行为数据是一大难题,更别提后续的针对这些数据的分析、挖掘与运营。

一、人群定向与用户画像

广告数字营销中,Targeting(0目标判定;对目标顾客的争取;目标市场选择;目标市场确定)就在于通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。
GrowingIO(无埋点全量采集用户行为数据)的解决方案可以打通全链路渠道流量、用户行为和业务数据,精准划分不同用户群体,还原用户真实路径,勾勒用户行为画像。
通过行为、标签、分布等维度来分析不同群体的各项行为指标,洞察用户群体核心特点。
根据不同特点制定精细化运营方案,以及通过用户细查的用户活跃度趋势图、访问轨迹、用户属性、事件详情,清晰地还原用户在产品内每一次点击、浏览行为,结合用户设备、属性数据深入分析,全程追踪用户行为。
人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长

1. 获客邀新转介绍

把裂变拉新归结为转介绍里面,在获客的所有方式中,人拉人永远是成本最低,且效果最好的。
B端企业的转介绍用户,成交率不低于50%,而通过转介绍的新用户,成交率一般在10%左右。
由此可见,转介绍有多好了,每个人都想让客户介绍客户,但是难就难在别人为什么要给你介绍客户?是你拿刀逼着他,还是你的服务做得好,别人心甘情愿去介绍。

2. 产品应用推广场景

App推广时,我们会通过投放不同的落地页吸引并引导用户下载、安装并激活App,以达成App新客获取的目标。
在用户完成下载、安装,并打开App后,GrowingIO会使用归因模型。
将之前用户点击广告时的渠道、推广活动、媒介等信息与本次激活转化进行归因。
这样就可完成了对广告主不同推广渠道/活动数据的完整监控,该场景适用于以App激活拉新和App内转化为目标的线上/线下推广场景。
人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长

3. 页场景

落地页有“黄金一页”之称,这种场景中,启动页运行时,app应对即将进入的页面数据进行请求加载。
从而减少用户进入首页后的等待时机,通过各种形式的内容吸引用户留资,完成初步的留资转化,或者完成部分业务转化,比如注册,产品购买等。
用户在落地页上完成转化后可以直接在后续落地页或者其他的形式引导用户下载app,促进用户完成在App上的激活、活跃、留存。

4. App Store应用市场

移动App需要对两个端进行应用商店上架,iOS和Android。
iOS有唯一的应用市场App Store,并且ASM(苹果竞价搜索广告)是主流的推广方式。
而对于Android市场,由于国内Android生态的碎片化,应用商店的投放和推广优化的限制,厂商预装是国内企业投放的主流Android渠道。
因为这样的限制,大部分App在应用商店的推广(如CPD/CPT/Push/Banner等)无法通过监测链接直接进行监测,需要使用规范化的渠道标识跟踪每个渠道的数据,
1)用户召回:功能解决的不仅仅是用户体验问题,更是拓展App的应用宽度问题。
有了深度链接后,App 之间不再是独立的个体平台,开发者可以在移动端再现网页端的自由跳转。
将广告、活动营销、裂变拉新、用户唤醒、用户促活留存等业务结合其中,创造一个更加完整、精简的转化链。
人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长

二、人们花多少时间在手机上

现在,仅仅因为大量人拥有智能手机,并不意味着这些人也会在智能手机上花费相同的时间,到2021年,成年人过去常常平均花费3 小时35分钟在移动手机端上。
“汇流量——促转化——聚沉淀”的漏斗逻辑,兴趣内容形成了新的“雪球增长模型”。
在新的“人、货、场”关系下,商品购物以内容为载体规模化触达潜在消费者,并随着消费者规模和交易数据的持续积累沉淀,再被推荐技术推荐到更大的流量池中。
实现“汇流——促转化——聚沉淀”的循环和再循环,就像“滚雪球”一样。
基于雪球增长模型,以内容为中心的电商经营架构FACT,他们分别为:

  • F(Field)商家自播的阵地经营;
  • A(Alliance)海量达人的矩阵经营;
  • C(Campaign)营销活动的组合爆发;
  • T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。

商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入。
私域流量归类于商家品牌自我积淀的用户体系、无需购买直接触达、能重复利用进行市场营销活动的可控流量,属于品牌的数字化资产之一。
品牌构建私域流量池的意义:

  • 一则在于可以随时培养或激活增量用户,持续沉淀品牌资产;
  • 二则能直面消费者,缩短“传播-销售”链路,更直接有效地传递品牌理念,促进增量生意。

人群定向与精准勾勒用户画像——趋势增长
根据用户与品牌的关系深浅,流量的存在形式主要分为粉丝、社群及好友三个层级。
粉丝存在于品牌公众号、视频号中,接收信息并产生互动。
之后品牌细分有共性的粉丝,打造群定向营销;部分品牌也会通过企业或个人微信添加高黏性粉丝,发展一对一的高效触达。
因此对品牌而言,想要将让“流量”成为“留量”,就需要进一步地精细化运营私域流量,培育自己的用户,从而充分沉淀品牌资产。
通过上新/促销分享、社群福利、热点话题随时唤醒存量用户,促进互动与转化,并通过福利激励用户拉新入群以促成新二次增长裂变。
增强和用户的情感与价值链接,提升用户信任度的同时,更有利于培养私域购买习惯,将流量多次变现。
 
本文由 @小镊子 原创发布

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