亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费

编辑导语:亚马逊prime会员在全球超过了2亿用户,其中超过一半都是美国本土用户,数量非常庞大,这也是亚马逊平台能够稳定持续发展的秘诀,那么prime会员到底有什么优势,为何大家都愿意为其买单?让我们一起看下去吧~

如果中国卖家要出海,第一站往往是是亚马逊。
亚马逊平台上,41%的卖家都在中国。亚马逊在今天的市值是1.72万亿,仅次于苹果,是全球最大的电商公司。
自1997 年5 月上市以来,亚马逊市值从4 亿美元一路飞升,增长了将近4000多倍。
亚马逊公司建于1995 年,1997 年5 月在纳斯达克交易所上市,是最早一批从事网络电子商务的公司之一,也是世界商品种类最多的网上零售企业和最大的互联网公司之一。范围涵盖了影视、图书、音乐和游戏、电子和数码产品、玩具、婴幼儿用品、食品、体育及户外用品、汽车及工业产品等。
亚马逊的成功离不开推出的Prime会员服务,致力于为用户提供极致的服务。

一、亚马逊的飞轮理论

亚马逊成立之初的企业使命是“建立全球最以客户为中心的公司”,并充分运用飞轮理论形成了一个以客户体验为出发点的良性循环。
在不断地致力于用户体验的提升时,流量就会在口碑的带动下自然的增加,由此吸引更多的卖家合作,消费者就有了很多的选品和便利的服务,从而带动用户体验的进一步提升。
随着这个循环不断的往复,电商企业的高固定成本就会不断的分摊,从而使公司以更低的价格出售商品和服务。
亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费

二、Prime会员是飞轮的主体

2005 年,亚马逊推出了Prime会员制度,提供超过100万种商品两天内运达的快递服务,收取79美元/年的会员费。
该会员制在2005年发展之初,只强调“两日达”的免费物流权益,仅仅向会员收取每年79美元的费用。经过6个阶段的发展,Prime会员权益已经覆盖多方面。
亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费
现如今,Prime会员已分为两个不同档位:

  1. 每月8.99美元:只包含基础免费送货服务
  2. 每年119美元或每月12.99美元:包含总价值超过700美元的22项会员权益

Prime会员主要有如下权益:

  • 邮寄服务:部分地区2小时送达或当日达;免费配送二日达;
  • 流媒体服务:prime music(无限串流音乐);prime video(无限串流电影和电视);收费电视台观看;
  • 购物优惠:提前进入限时快闪折扣会场;享受会员专属活动价格;参与prime day;
  • 阅读服务:kindle电子书免费下载;
  • 存储服务:prime photos(无限存储照片);

这些权益不仅针对购物场景,用户还能享受各方面的增值服务。
国内的很多的联合会员就有点模仿Prime会员的味道。

三、Prime会员取得成功的因素

1. 解决了用户的核心物流痛点

绝大多数Prime会员表示他们最喜欢的亚马逊会员服务权益是免费二日达服务,所有年龄段的消费者都愿意为更快的配送付费。
亚马逊会员提供免费送货和退货服务,解决了消费者的物流核心痛点,大大提高了转化率。
Prime的快速送货承诺帮助极大地亚马逊提升了在消费者心中的地位。
这一点在美国新冠病毒大流行初期更加明显,当时许多购物者转向亚马逊购买必需品。

2. 提供流媒体视频、照片存储、电子书借阅等额外的福利

随着会员人数的增加,亚马逊不断扩展会员权益,加入流媒体视频、照片存储、电子书借阅等权益。
亚马逊的大举投资内容建设大大增强Prime服务的竞争力,prime的会员增长也助力亚马逊在流媒体领域的发展。
原本仅有购物需求的用户在开通Prime会员后,可能会去尝试音视频等内容服务,提高了付费会员留存率和亚马逊来流媒体领域的发展。
同时,内容服务愈加丰富的亚马逊,都可能会进一步推动用户订阅Prime会员。Prime Video用户已超过2600万,美国35%的成年人消费者使用了这种按需服务。在美国主流流媒体服务方面,亚马逊Prime以9.7%的市场占有率排名第6。
亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费
为了提高普通用户转化为Prime会员的几率和会员留存率,亚马逊在额外服务的价格上进行了设置。
视频流(Netflix=7.99美元/月)音乐流媒体服务(Spotify=9.99美元/月),照片存储(Dropbox=9.99美元/月)电子书(Kindle Unlimited=9.99美元/月),而Prime的价格为每月10.99美元。

四、Prime会员给亚马逊带来的收益

1. 丰富的用户体验使会员订阅量大大增加,亚马逊会员订阅收入屡创新高

2021年,亚马逊Prime会员用户已经超过2亿,成为亚马逊名副其实的战略级业务。
会员服务费收入是亚马逊三大业务支柱之一,会员所带来的消费力,也使得公司业绩锦上添彩,购买了Prime会员服务的用户和非会员用户相比,每年在亚马逊上的开销要多出后者接近一倍。
亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费

2. 订阅人数的增加,大大推动第三方买家的加入,佣金增加

会员数量的增加,有效的刺激了第三方商家自愿加入亚马逊平台(Marketplace)。
截止到2018年,亚马逊吸引的卖家已经为其创造了1083.54亿美元的净销售收入,2015到2016年,增幅为43%,创下历年增幅之最。亚马逊第三方佣金收入也成为了业绩支柱之一。

3. 商品种类繁多,刺激用户消费

大量商家加入,为亚马逊提供无限商品,使其成为包容一切商品的平台,拥有超过2.6亿的库存产品。使更多消费者愿意来到亚马逊进行消费,并成为亚马逊的会员。

五、亚马逊会员的成功

Prime会员是相当活跃和忠诚的消费者。
注册用户成为试用会员的消费者中,有69%会转变为付费会员 ;93%的消费者在一年后仍继续为该计划付费;成为Prime会员两年后,仍有98%的人保持续费状态。
其中18%的人每周都会在线购买产品,14%的人每月网购一次产品,9%的人每天都网购。
有28%的亚马逊客户在3分钟内就会完成购买行为;有一半比例的客户会在15分钟之内完成。
Amazon Prime会员计划是亚马逊核心零售业务的最大增长杠杆之一。
亚马逊电商会员模式不仅为电商平台带来核心购买用户重度高频的粘性,成为平台创收业务之一,还提升了单客户的成交量。
国内外会员模式的异同
亚马逊Prime会员服务获得巨大成功后,带动了国内电商平台进行商业模式创新。国内天猫VIP推出了88元/月、888元包年的VIP会员权益;京东Plus会员149元/年。
亚马逊持续增长的秘诀:有2亿人选择为Prime会员付费
亚马逊、淘宝、京东的会员模式均为电商会员制,即电商平台通过将一系列其他服务打包出售,提升用户粘性。
但国内外市场差异大,国外的会员模式不适用与国内市场。物流是海外电商的一个痛点,被Prime抓住了,亚马逊Prime会员享受全国范围两天内免费送货上门服务,而普通用户则有免运费门槛,且到货时间为5-6天,付费会员优势明显,大多数会员都由于免费二日达服务购买了会员。
物流不是国内电商的痛点,在中国市场,包邮、两日达是行业平均水平,继续提升性价比不高,付费会员无法形成差异化体验。
且国内电商已进入拼存量阶段,新用户增长空间有限。与prime模式的追求更多新会员,赚会员费、增值服务费盈利的目的不同,国内各家平台的目标不同。
淘宝88VIP会员设置了非现金的准入门槛,淘气值1000分以上的消费者可以88元的价格购买获得会员资格,达不到则需付费888元。
阿里更希望通过对资源的整合、用户势能的持续孵化,去打通阿里生态内部和外部,让消费者花更多时间停留在阿里经济体内,锁定对平台黏性更强、更活跃的消费者。

#专栏作家#

Bouny_Yuan,电商产品经理。

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