微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

编辑导语:当年轻人不再通过微信朋友圈来打破社交壁垒,微信平台最近全网营销“微信农场”试图重新增强社交功能,激起年轻人的社交活力,事实上,年轻用户还需要第二个QQ吗?本文将对此进行分析解读,值得一看。

昨天,微信农场“空降”微博热搜榜第一,今天,“微信逐渐QQ化了吗?”又成为全网热议的话题。4月19日,朋友圈即将迎来10周年,微信却为了激发年轻人的社交活跃度绞尽脑汁,甚至亲自下场“搞活”,不惜背上“抄袭QQ”的争议。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

据媒体统计,在过去一年时间之内,iOS版微信进行了16项更新,主要围绕增强社交功能而展开。此次全网营销“微信农场”,也是为了让已上线一年多的“微信状态”顺利出圈。

当越来越多的年轻人都选择“朋友圈三天可见”,当春节期间社交App啫喱火爆一时,微信正试图通过在朋友圈之外开辟新的社交乐园,重新赢得年轻人的芳心。只是,不同于同龄人扎堆的QQ,在家人长辈老板同事“济济一堂”的微信,不爱玩朋友圈的年轻人会毫无顾忌地在农场养海绵宝宝吗?

一、微信农场火爆背后有何玄机?

如果抛开“QQ化”的争议,仅从传播效果来看,微信农场无疑是一次成功的互联网产品推广案例。如果仅仅对外宣布“微信状态可以添加表情包了”,几乎不可能激起什么水花,因为大部分用户连微信状态是什么都不清楚。

然而,微信团队找到了一个用户再熟悉不过的场景——养动物,毕竟我们早已经过了开心农场、QQ农场等产品的教育。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

经过“场景化包装”之后,微信农场四个字一出来,所有人立刻心领神会,还会心甘情愿地按照指引主动找到微信状态入口,。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

如此繁琐的操作步骤并没有阻挡用户的好奇心,一连串操作下来,他们不仅对微信状态有了概念,还学会了自由发布状态,通过表情包来装扮个人主页。什么样的产品引导也比不上“微信农场”更高效。

2021年1月21日,微信状态随着微信iOS 8.1版正式亮相。然而,一年多时间过去了,这项低调上线的功能在微信中依然没什么存在感。在我的3000名好友之中,仅有66位好友开通了状态,渗透率仅为2%左右。而微信农场则是微信状态的第一次出圈。

随着一大波用户沉迷于养鸡、养鹅、养兔子不可自拔,微信状态的在微信内的存在感也终于凸显出来,从过去的“个人签名”升级为可以自由定义的个人主页,朋友圈、视频号之外的另一面“社交展示墙”正在开启。

二、微信能打造一片新“社交乐园”吗?

如果追溯一下微信状态的“前世今生”,就会发现它寄托了三年多以来微信绵延不绝的社交焦虑。2018年12月21日,微信7.0上线,随之而来的还有一项重磅更新——“时刻视频”。20天后,微信7.02版又将这个动能改名为“视频动态”。

“视频动态”采用的是下拉拍摄模式,视频只保留24小时,并有气泡点赞功能,借鉴的是当时在Snapchat、Instagram流行一时Story模式,是一种“阅后即焚”的轻量化分享方式。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

然而,一年之后张小龙在微信公开课上透露每天只有一百多万人发布“视频动态”,即便按照150万人来计算,用户渗透率也仅为0.125%,对于10亿用户量级的微信来说,完全可以用惨败来形容。

“视频动态”之所以没做起来,一方面是由于发布入口隐藏太深且缺乏引导,也因为展示在朋友圈顶部且无法分组、屏蔽,比朋友圈动态的社交压力更大,哪怕只保留24小时也无法打消用户分享时的顾虑。

微信状态吸取了“视频动态”的惨败教训,在发布门槛和分享私密性上做出了调整。用户不需要拍一条视频来“汇报”每天的状态,只需要从数十项心情&工作&生活状态标签中选取一个,比如“元气满满”“沉迷学习”“运动”“玩游戏”等,只是举手之劳。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

虽然状态图标会显示在昵称旁边,在聊天页、朋友圈、个人主页和状态广场都能看到,但完全不会有发朋友圈、视频动态那样的心理压力,不必担心过多暴露,不会费心打造人设。

然而,正因为微信状态太过“轻量”了,所以一年多以来始终聊胜于无。逃离朋友圈的年轻人还是很容易就被啫喱的“换装小人”勾引走。如果说啫喱的“虚拟形象”是一种2.0版的“可视化”“可互动”状态,微信状态还停留在1.0阶段,对年轻人的吸引力自然有限。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

或许正是受到了啫喱的启发,微信终于决定让状态“动起来”。过去,微信状态只是用户名旁边一个不起眼的小图标,如今则成了用户主页中上蹿下跳的表情包。在微信农场中养动物,等于是变相装扮自己的个人空间,展现朋友圈之外的另一面。所有玩微信农场的用户也在这片新社交乐园中找到了同类。

从这个角度来看,说“微信逐渐QQ化”可能并不算是冤枉它。毕竟,QQ已经将年轻人社交已经做到了极致,微信如果像走年轻化路线,难免步其后尘。毕竟,对于年轻人来说,个性化的自我展示、新奇炫酷的互动玩法、肆无忌惮的社交氛围才是最重要的,QQ吸引他们的也正在这些地方。微信有可能打造出一片相似的“社交乐园”吗?

三、“社交补丁“无法缓解微信的“中年焦虑”

2019年微信之夜,微信曾经透露“朋友圈三天可见”功能使用数已经破亿。2020年8月,中国青年报社对2006名受访者进行的一项调查显示,有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见。这项调查中90、00后占比高达70%,这意味着“朋友圈三天可见”在年轻人群体中正在成为主流。

“朋友圈三天可见”功能刚发布时,一度曾引发微信好友之间的信任危机。但随着“躺平”的年轻人越来越多,这已经成为他们之间的一种社交默契。10年以来,随着微信的社交关系链越来越不堪重负,朋友圈不再是曾经的“熟人生活广场”。“三天可见”虽然部分减轻了社交压力,但年轻人依然不爱发朋友圈了。啫喱瞄准的就是逃离朋友圈的年轻人,打出的slogan针锋相对:重构你最亲密的线上空间。

微信农场能拯救朋友圈的“中年危机”吗?

​从视频动态到微信状态,都是微信在朋友圈之外打的“社交补丁”,希望承载年轻用户无处寄托的社交需求。然而,对于一款国民App来说,微信的每一步都只能谨小慎微,照顾到所有年轻层的用户。视频动态、微信状态的接连失败,意味着这种局部的“小修小补”无济于事,无法缓解微信的中年危机,除非专门推出一款“青春版微信”,只允许年轻用户入场。

“大概是我老了,见不得花里胡哨、华而不实的东西。我现在就想要个干干净净、收发消息的软件,没有广告、没有弹窗,专注主业、讲究品质。”

在知乎《如何评价微信农场》问题下面,这个回答得到了最多的赞同。年轻用户不再需要第二个QQ,但微信注定要一直被“中年危机”所困扰。

 

作者:张远

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