7年运营人复盘:从0到过亿的私域转化方法论

操盘手要有足够的心力、体力、自驱力去驱动业务增长。

年运营人复盘:从0到过亿的私域转化方法论"

我是奶茶,过去3次带团队从0到1做私域转化,从0到1搭建40人团队,兼职过千、操盘项目营收过亿

今天的梳理,我先发内部数据截图。由于保密要求,只截取部分。当时团队带来的营收,是从1季度36%的占比,提升到3季度最高占公司57%。

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这个业绩背后,行为和思路可以逐一拆解为如下三个要点:

1、项目从0-1操盘手需要具备哪些能力?

2、我为什么选择做运营转化?

3、能做好运营转化的前提是什么?

先解读下什么是0-1,0并不是公司啥都没有,而是给了一些资源,但与当下需求不匹配,需要靠Leader能力扭转,让这个事情从MVP到规模化自动运转模式。

最近在和一位同行高管聊天时复盘了这一段,他问:“你怎么做这些从0-1”的事?话里话外透漏着心酸,仔细想想从0-1,私域操盘手需要具备的能力会包含这些:

- 先要有顶层思路设计,就是从0-1的初级版目标是啥,终极板目标是啥;

- MVP测试方向和速度,包括公司释放资源和能容纳的时间;

- 测试后是否具备规模化效应,能否可复制,边际成本递减;

- 团队能力是否跟上变化,是否选拔并培养一支打胜仗的团队;

- 操盘手是否有足够的心力、体力和自驱力,驱动整个业务增长。

个人总结是:操盘从0-1的项目,既要操心整个项目全流程、过程节点把控,又要做到团队整体能力提升,是个要有足够体力和心力去做的事情。

如操作财经学院理财项目时,因为没有续费业务,公司想用已有服务人员转型做销售,资源就是这些已有基础的服务人员,至于如何转型和怎么做,就是我要去设计的一系列事情。本人性格是慢热,且不喜欢面对面销售。因此当时思考:如果我能在背后触达用户、达成转化,这显然是最好的。要怎么实现呢?

当时从设计闭环开始拆分了几个步骤:建立信任—产生兴趣——引导购买——下单。这些步骤,支撑了下图的收入增长数据实现:

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类似这样的转化数据后来我做到过3次。如下图是其中一个项目的日转化率拆分:

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让我详细回顾下这些过程,说说他们是怎么做到的。

一、建立信任阶段

1. 树立个人人设

人设是针对产品而言,服务的产品是什么,就设计什么人设,给自己打标签,让用户信服。

比如完美日记小完子,在做护肤品时,是种草达人的人设。她是怎么建立起这个人设的呢?通过福利发放,好物推荐等产品开始种草。开始至少7天时间都在围绕这个主题展开,让用户充分喜欢,认可她真的是为用户好而做的种草号,活灵活现。

这就够了嘛?不。人设自己认为树立起来了还不够,真正得用户说了算。用户需要通过不同形式,比如晒图,群内活跃,对你好评等方式认可你,你这个人设才算树立起来。

2. 增加互动频次

建立信任第二步是与用户互动,对一个人了解越多,关系就越亲密。

就像我们和好友之间,除了知道喜好、日常活动做什么外,更进一步是和他一起玩,能玩到一块去,再更深层次就是无话不谈,包括情感之事,生活杂事等,想聊就聊。和用户之间的逻辑也是一样。

如何了解用户?我是这样开始的:给自己定个小目标,每天和10个用户,至少5个回合的聊天,日久情深。

3. 公司背书

背书是天然信任。如果是中小品牌没有公司背书怎么办?建议是真人出镜直播。

现在用户消费场景从最早线下转移到移动互联网和线上模式,从纯文字形式到后来有声书(如樊登读书、喜马拉雅)等,现在2022年大火的是直播带货,短视频,场景越来越真实。

如果没人背书,就一定要自己来背书。用好上述方法和形式。信任度的变化趋势就像一个阶梯:

直播>短视频>语音>纯文字。

直播最好,用户最容易获得信任,其次是短视频,再然后是语音。大家用的最多的图文恰恰相反,是信任获取最不好的方式。这个观察可能和很多人的认知相反。

二、产生兴趣阶段

1. 埋钩子

钩子就是药引子,也是你想成交产品的前戏,钩子目的是让用户产生兴趣。

例如:成人教育里常用钩子是以内容为主、话术为主。我们采用以终为始的思路思考:假如学员来学习目的是赚钱,那通过什么钩子,能让学员看到赚钱的希望呢?

实操中使用过比较好的钩子就是内容分享,拓展圈子升级等内容分享稿,勾起学员深入学习欲望,这样提升用户对深入学习欲望的占比,进而也就提升了意向学员数。

2. “造梦”

造梦不是画大饼,是要接近真实的梦,就是当用户拥有了这个更高阶产品时会怎么样?会改变你什么样的生活?

例如人人都知道做抖音赚钱,那号做成到多少粉丝时,收入会是多少?这对草根创业者非常受用,有憧憬这个梦就有了。如何实现呢?答案是更进一步学习付费,这个钩子也算是埋到了。

其次是深入人心的服务。这里要分很多层面,如第一个问题是什么是好的服务?把你的全部给用户就是好服务吗?

当然不是。一切围绕用户需求出发,这时需要多听听用户声音,用户想要什么,我们有什么,能不能最大化贴合用户?比如用户想要多学几天,多加餐,那我们能做嘛,做的尺度是什么?

在成本不太高情况下,当然要满足用户需求。但如果类似于用户的无理要求,比如想要课程逐字稿,想要课程音频,这些由于版权问题,就可以拒绝的。在了解用户需求时,用户调研也不可少。只有这样,才能做正确的决策,围绕用户出发,用户第一就是这个道理。

给用户做好交付,也可以借鉴雷军说的“做个感动人心,价格厚道的好产品” ,是一样的道理。感动人心的服务,有时一样可以成为私域运营的解题点。

三、引导购买阶段

1. 堆积在一个点爆发

再说说销售,销售分几种形式:1对1、群转、电销、线下开拓。在引导购买阶段,需要将所有矛头指向一个爆发点。比如直播时大家经常听到一些话术强调:今天你买XXX,我就送XX,送xx,送XX,你买一个产品至少送3件,让你觉得有超值感觉,而且就倒计时5秒,结束后就下一个产品,基本上秒杀的很快,这就是堆积在一个点的打法,我管它叫堆积效应。

2. 福利价

营销这件事底层玩法都是一样,如“福利价”,就是今天下单社群福利是多少?

如果你在官方买肯定比这个贵,这个玩法已经玩了10多年,到今天直播上也是以这个为主,大主播们基本都是以较低价格拿到直播间,再给到消费者。这个直到今天一直被使用还没有过期失效,说明人对价格的敏感度一直不变。

四、下单阶段

1. 电销

优势:成单快。2-3通电话可以拿下一个客户,可以直接解决用户的疑虑。

劣势:对销售人员综合能力要求比较高,90后、95后对电销排斥,招人困难。

2. 线下开拓

优势:信任建立比较快。

劣势:1对1,成本比较高,受地理位置和环境影响。

3. 群转

优势:用杠杆撬动一批人成单,效率高。

劣势:需要较强控群能力和社群运营能力。

本人经历过电销和群转,作为老社群人比较推崇社群打法,可以大力出奇迹的那种,社群运营的本质是用服务撬动销售。

五、选人模型

社群销售团队搭建,氛围有四个步骤:选、育、用、留。
对于初级销售我曾面试了100多人,会核心看几点因素: 过往有没有做过项目TOP的经验; 能否将自己经验讲清楚;能否在简历上用数据表达;沟通表达能力判断这个人的性格以及给团队带来的价值;性格中的优缺点。

以上5点,每个人都有自己的评判标准,以上几点做到合格,基本就可以入职了。

对于选择团队核心Leader,我会看几点:是否有带8人以上团队经验;每天的管理动作是什么;团队管理的方法是什么;对于比较难解的成员是怎么处理的;和上级领导的配合是什么样子的。

而留人的核心是团队凝聚力打造。

不过,这个话题显然不合适在这里重度展开,因为招聘也是专业性很强的环节。这个话题适合坐下来细聊。

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