SEM进阶必杀技:高效进行关键词否词

搜索广告相比于信息流广告线索质量好,除了有主动搜索的因素外,还因为搜索广告可以通过关键词匹配和否词控制流量。

如果你想要宽泛流量,则匹配可以宽一些,否词可以松一些。如果你想要精准流量,则匹配需要窄一些,否词需要紧一些。本篇主要为您说下账户的否词。

SEM进阶必杀技:高效进行关键词否词

否词作为控制流量大小和质量的主要功能,一直以来都是影响搜索广告效果的主因。否词过严过松都不好,最理想的效果是达到一个平衡,即流量大小与质量的平衡。我们一一来看下:

1 否词的2种类型

否词分为否定关键词和精确否定关键词。否定关键词又称为“广否”,精确否定关键词称之为精否。我们来举例说下该如何否词。

关键词为“空调维修”,设置短语匹配。搜索词1为“冰箱维修”,搜索词2为“空调安装价格”。

这个时候,因为冰箱与你的业务无关,这种无关词,我们可以设广否,否掉“冰箱”,那么以后带“冰箱”的词都进不来了。

而“空调安装价格”与业务并没有关系,但带了“空调”,这个时候有两种选择。要么广否“安装”,那么带安装的词都进不来了,要么精否“空调安装价格”,那么以后这个词就再也匹配不到了。

广否一个字或者词,那么以后带这个字或者词的搜索词都进不来了,精否一个字或者一个词,那么以后这个字或词进不来了,但是带这个字或词的搜索词还能进来。

否词我们可以理解为一种屏蔽行为,即你不需要哪些流量,则可以否掉(屏蔽)。广否的屏蔽范围大,通常会屏蔽一堆流量,精否屏蔽的流量范围小,只针对单个字或词。所以,一般少广否,要否一定是否跟业务无关的。可以多精否,不相关、模棱两可的词可以先精否。

2 否词与流量的关系

根据匹配模式对应的流量范围,匹配越宽否词量越大,匹配越窄否词量越小。另外,再为大家梳理一些否词小技巧:

1、否词可以先放在计划层级,再放在单元层级,计划层级范围大,可以对所有单元生效;

2、否词频率,否词不能不否,但是否的太勤也不好,一般来说,一周最好否词2-3次。这里是针对跑了较久的账户。

而对于新户来说,一周最好3-5次。为什么说否的太勤不太好呢?因为你否的太勤,可能因为否的太紧,又或者否失误,这样会减少展现,影响曝光;

3、广否主要是否词,少否单字,因为单字所覆盖的词的范围太大了。广否一般少否长词,长词一般可以放在精否里;

4、新加计划,可以先预设否词,新计划的否词千万不要什么都不加,很容易匹配乱,这样就会造成浪费;

5、否词不是否了就没事了,建议半个月或者一个月检查一次,否错的及时放出来,计划和单元都要检查。现在有了优化中心,检查否错的词很方便了,见后文;

6、否词中的重点,我们可以下载数据之后,先按均价降序,对高均价的词否的严一点,对均价低的词可以略微松一点;

7、最好是将搜索词报告下载出来,将该否的词整理好之后再去助手加进否词库,这样一方面便于存档,另一方面便于批量操作加否词,提升效率;

8、如何判断是否词问题还是匹配问题?下载搜索词报告,如果有20%的词较乱,这属于正常。20%-30%的词较乱属于较差。如果30%以上的词匹配差,那就基本可以断定这个账户的匹配模式需要优化了。

这个时候的重点工作不是否词,而是优化匹配模式。怎么看这个比例呢?你可以下载一周的搜索词,整理一下需要否的词,看看这些需要否的词除以总词数,就可以得到一个比例。此处的20%、20%-30%、30%只是一个参考值,具体问题具体分析。

3 否词与优化中心

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(来源:百度营销)

去年末,百度升级了优化中心,其中,在定向中加入了3个与否词相关的内容,非常实用,我们来看看。

在定向上,有6个维度的建议,添加关键词、添加新的网址定向、移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词、移除冷门关键词。

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这其中,移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词这三个功能很实用。

移除重复否定词,可以帮我们清理重复否词,增加否词库的数量,对于一星二星小等级账户非常有用;

移除冷门否定词,可以帮我们增加否词库,这样我们可以加入一些热门否定词,将否词做的更精。

3者中最实用的是——移除冲突否定词。一个业务刚开始不熟悉,我们去否词,很可能否错。造成“误杀”。且我们每个月去检查是否有否错的词,只能用眼睛去看,凭借经验去找。现在再也不用这么麻烦了。系统推出的移除冲突否定词可以快速帮我们找到与账户关键词有冲突的否词。

比如账户中有一个词是“seosem培训”,因为做的是sem业务,你广否掉“seo”,就否错了。如果不细心,很可能检查不出来。那么现在,同样的例子,当你否掉“seo”,系统就会提示“seo”与账户关键词有冲突,这个时候我们就可以避免犯这个错误。

简言之,过去我们只能用眼睛去检查否词的错误,现在系统帮我们搞定了。我们只需要把这些否错的词移除即可。

4 否词与oCPC

cpc下可以灵活否词,但是oCPC下,不能灵活否词。否则会被系统判定为负向操作。

oCPC下,建议3-5天否一次词。因为oCPC的一个忌讳就是频繁干预,系统会自己探索关键词的匹配搜索词。

有些词,也许看着不怎么样,但很有可能就能产生转化。有些词,我们可能会认为是好词,但就是不转化。这在oCPC里是非常正常的。所以不能频繁否词。

另外,在oCPC进入二阶三天后,匹配模式是不生效的,流量大小与流量质量主要靠自动拓量控制。从理论上看,保守的匹配最优,均衡次之,积极扩量匹配最泛,所以当使用积极扩量时,也要重点关注搜索词报告。

以上就是搜索广告账户关于否词的内容。无论是对百度,还是360、搜狗、神马、头条都适用。

关于否词的策略,通常是高价精确+少否词和低价宽匹+多否词这两种策略。前者不太适合现在的主流模式。后者除了将匹配和否词配合好外,也要重视oCPC下匹配的问题。

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