广告文案内部培训观点:干文案一定看看!

最近整理资料,再看之前一直收藏着的一份叫《文案培训第一课》的PPT,挺带劲。
人狠话不多,言语到位,毫不矫情,字字经验。有一些观点,现在都依然觉得值得细细咀嚼。
老贼简要的分享给大家,值得认真看一看。

★ 好的文案只能是本土的!
一只杯子在不同颜色的眼睛都只是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以,好的设计是不需要翻译的。
而好的文案只能是本土的!
★ 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。
广告文案和现代诗一样都是分行文体。
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性和创造性。
广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分!
写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章 只是在写一行字……
★ 广告文案是没有标点符号的。 
也就是说:广告文案,句与句之间是不需逻辑的。
如果非得需要标点:那也请你多使用句号。
你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。
话比字好。 字比词好。 词比句好。 
单句比复句好。 
只有一个字或一个词的话最好!
 
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嘣!嘶……
★ 懂得多用名词、动词。
名词比动词好!动词比副介词好!关联词最不好!形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
必须要声明的是:形容词是方法问题,少数人只用形容词也能写出好文案。无论怎样,还是少用形容词为妙。
★ 广告文案更接近说话。
首先请注意, 我们是在现代汉语环境中撰写文案,而不是古汉语语境。
广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播。
许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的。不信?!你试试!
汉字中夹带洋字母没问题,文案风格的国际化是必然的。
但意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能是 “土” 的!关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作!
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★ 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢?
1、正破题:用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例如标题:“如果比尔盖茨读完大四”。
内文正破题:“也许世界会多了一个合格的大学毕业生,少了一位首富”。从而说出时机的重要,继而导出项目投资时机。
2、反破题:以另外或相反的角度对标题进行回答。
例如标题:“10个商人9个坏!”
配文反破题:“商人,我做第11个”。标题是反着说的,而内文是正着说的,或者也可以反过来,都是 “反破题” 的方式。
3、用画面去破题:文字上进行省略。
如标题:“嘿!哈!呦!喝!” 内文完全省略了,一个字都没有——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到两者联系的,看了画面才能明白!画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑!
★ 这正是一个广告文案应该做的工作。
下面这些文案是从印刷品广告上抄录回来的,非常简洁,将产品功能点和消费者利益点前后列明,这正是一个广告文案应该做的工作。
再次强调,别以为小儿科,你真的认真去做,就明白太不容易!
请多花些时间找下去!把产品中真正伟大的戏剧性找出来,描述出来! 
 

标题:我们没有发明车轮,但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
内文:
驾驶BMW325i,的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒?是高精度的灵活性?是踩动油门时一触即发的反应?亦或是顺畅平静的动力系统?
一辆独特的运动型轿车,融合跑车的优点,更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎,开创了全新的速度艺术。
优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用,使人车合一的舒适境界成为现实。
感受无与伦比的试驾体验,请即致电联络。

 
 

标题:在赛场之外,发现F1的精神
内文:
与狂热的看台无关,与震耳的助威无关,与眩目的奖杯无关。F1的精神,是持续的能量激情,是绵延的力量巅峰。
帕萨特1.8T涡轮增压,全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神,在赛场外淋漓展现。
当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时,扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值,带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力,请即拨打800-820-1111,亲临试驾。

 
 

主标题:我有我的混音天地
副标:
新家伙530 尽情自我!! 抢混音师的饭碗!
主文案:
嘿!相信吗?我的手机能让耳朵兴奋!只要一拿起它,我就能摇身变成混音师!
没错!就是飞利浦530!它独特好玩的BeDJ混音功能,只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是,我能把几首爱死了的曲子串起来,加一段,删一段,节拍随意变!亲自混出来的音乐,不仅能作为天下无双的铃声,惊动所有人的耳朵,还能通过多媒体短信(MMS)发送给死党们,让他们见识我的厉害!
有飞利浦530 BeDJ混音天地,音乐怎么HIGH怎么混,耳朵当然爽到根喽!

 
 

标题:新甲壳虫,过目难忘
内文:
当你钟情于一样东西,它是一切,一切是它。
新甲壳虫(NEW BEETLE),它的出现,将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明,炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质,完全能够理想地结合。
当你钟情于这样的一条弧线,它就是光影,是笑脸,是海浪……
这是我特别喜欢的文案,真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度,却一点都不浮夸,那是真正从内心深处发出的感受,落到那条伟大的甲壳虫车弧线上。

 
★ 广告本质上是取悦性的而非自娱性的。
目前做广告创意的人中超过60%是文艺青年,但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真的当回事。
能做好广告创意的人是有强大说服天赋的人,这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人,并将让别人接受视为快感的源泉,这种人不会为写出一段好文章而真的高兴,除非别人真的上当。
广告创意需要天赋,这种天赋与文艺青年的追求无关。
好了,以上言论自行琢磨。
还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。
继续前行,继续造起来。
如果本文对你有些许帮助,也帮忙分享给你身边的人。

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