2021亚马逊Sponsored Display Ads优化指南

本文将带你快速了解SDA,探索最佳SDA策略和优化方案,以抢夺先发优势,领先竞争对手。

2021亚马逊Sponsored Display Ads指南

亚马逊Sponsored Display ads(即展示型推广广告,以下简称SDA)是亚马逊新增的广告类型,可以在第三方网站向曾经查看过商品的客户投放广告,进行再营销。然而,许多广告客户仍然对此一知半解,因此还没有开始应用。

本文将带你快速了解SDA,探索最佳SDA策略和优化方案,以抢夺先发优势,领先竞争对手。

什么是SDA?

SDA是一种自助式的按点击付费(PPC)广告,广告商可以在亚马逊和第三方网站上用广告定向浏览过其商品详情页的客户,对其进行再营销。

SDA的展示

SDA在亚马逊主页、商品详情页和搜索结果页中占据有利位置,在pc端、移动端和亚马逊应用中同步显示,并将投放于第三方网站和应用中。

SPA、SBA和SDA的区别

亚马逊赞助商品广告(SPA)——类似于谷歌的Adwords,一种利用关键词或ASIN进行定向的广告,广告商可以在亚马逊搜索结果页和商品详情页上推广单个商品,是亚马逊上最受欢迎的广告类型。

亚马逊赞助品牌广告(SBA——一种用于品牌塑造的广告,允许品牌在亚马逊搜索结果页顶部位置进行推广,广告包含自定义标题、品牌标志和商品展示(最多展示3个商品),可以链接到品牌的亚马逊商店或自定义登陆页面。新的赞助品牌视频广告可以链接到商品详情页。

展示型推广广告(SDA)——可在亚马逊平台和外部网站上投放,广告可以链接到亚马逊商品详情页。SDA可以定向同类商品或品类,也可以通过浏览再营销定向到浏览过推广商品详情页或同类商品的详情页的客户。

SDA的价格

SDA是CPC广告,只有潜在客户点击广告时,广告商才需为广告付费,价格通过高价投标拍卖确定。每个广告商都会提交一个出价,即他们愿意为每次点击支付的最高价格,价高者得。最高出价者无需按照竞价金额支付,而是在次高价的基础上加0.01美元。

在上图的例子中,广告商3以4.00美元的出价赢得拍卖。如果他们的广告被点击,广告商3的点击成本将是3.51美元。这个逻辑也适用于排在后面的广告商,如,广告商1(排名第2)的点击成本是3.11美元。

没有最低的广告支出要求,可以根据每日预算控制广告支出。

SDA和亚马逊DSP的区别

SDA和亚马逊DSP都可以购买投放在亚马逊站内和站外的广告,但两者其实大有不同,区别如下:

亚马逊DSP为愿意投入更多预算来创建大规模、多渠道活动的企业量身定制,而SDA更适合那些正在寻求无最低广告支出要求的自助式广告的广告商。

SDA的优势

SDA展示在商品详情页的购买框下方和旁边,允许商家交叉销售自己的商品并定向竞争对手的商品。

据亚马逊的研究显示,只有4%的客户会立即下单购买,普通客户从浏览商品到购买通常需要花费6到7天时间。

通过SDA浏览再营销,商家可以与浏览过推广商品详情页或同类商品详情页的客户重新建立联系,加深他们对商品的印象。

广告商还可以通过自动化和机器学习来优化营销活动。竞价会根据转化的可能性自动调整,且允许更改出价或暂停活动。

SDA具备“零售意识”,只在商品有库存或商品为特色优惠(featured offer)时出现,且会自动排除已经购买了推广商品的客户。

SDA定向方式

广告商可以选择一个定向方式:商品投放(product targeting)或浏览再营销(views remarketing)。

在“商品投放”中,广告商可以通过ASIN和品类进一步细化目标。

ASIN定向即单个商品定向,可以通过采纳亚马逊的建议、手动搜索或上传商品列表来选择单个商品作为目标。

品类定向可以通过品牌、价格范围、商品评级和prime资格进一步细化。

“浏览再营销”基于商品和品类进行定向。

其中商品定向可以细分为推广商品和同类商品,分别定向在过去30天内浏览过推广商品的商品详情页但未进行购买的客户,和在过去30天内浏览过推广商品的同类商品但没有购买的客户。同类商品由亚马逊自动选择。

品类定向可根据品牌、价格范围、产品评级和prime资格进一步细化。

SDA入门手册

首先,创建SDA活动,定向竞争对手销售的同类商品,可以通过在亚马逊搜索栏中输入商品描述的关键词找到竞争对手。

这样就可以利用竞争对手的商品详情页流量或直接带走他们的客户。如果广告效果不错,可以接着尝试定向自身产品的防御性营销。

对于防御定向商品广告,可以定向推广商品的替代商品和互补商品。

例如,广告商推广的商品是一款预算友好型咖啡机,那么可以定向那些中高端咖啡机,同时定向互补商品,如咖啡研磨机,创造交叉销售的机会。

为了最大限度地控制预算和出价,更好地了解哪些商品在SDA中表现得最好,建议每个广告只选择一个商品进行推广,但可定向多个商品。

SDA应首先推广宣传效果最好的商品。虽非必要,但在使用SDA之前,最好先创建一个基本的SPA。通过对商品进行ASIN研究,可以将具有良好ACoS(广告成本销售比)和销售量的商品和定向商品应用到SDA中。

如果没有设置过SPA,也可以选择最畅销的商品。如果SDA效果良好,接下来可以设置浏览再营销广告。

起步阶段,建议每个广告只推广一个商品,且只选择“推广商品”定向。

注意:亚马逊会自动同时选择“推广商品”和“同类商品”,需要点击“similar to advertised products”(同类商品)旁边的“x”按钮进行移除。

记住,浏览再营销依赖推广商品的详情页获得流量。因此,请确保商品的详情页得到优化,自然排名尽量高。

SDA设置教程

设置

第一步,选择一个广告名称。建议采用以下的命名方式,以保持广告的组织性和分析的简便性:

SD | [输入 ASIN] | [输入定向品类]

然后,选择广告投放开始和结束的日期。建议不要设置结束日期,因为随时都可以结束广告投放。

每日预算是指每日愿意在广告上花费的最大金额。建议从20美元开始,确定广告表现达标后可以增加预算。

如果某日的支出低于预算,余额将转入该月剩余日的预算,最多可达10%。因此,广告投放期间可能会出现某天的支出超出预算的情况,但30天平均每日广告支出肯定不会超出预算。

广告组和定向

接下来,命名广告组,可以选择与广告相同的名称。

命名广告组后,选择一个定向方式:商品投放或浏览再营销。

记住,“商品投放”广告将出现在所选的定向商品和定向品类商品的详细页,且只在亚马逊平台上显示。

“浏览再营销”广告将向过去30天内浏览过推广商品或同类商品但未进行购买的客户投放,还可以选择将广告展示给浏览过自己商店品类的客户。浏览再营销广告在亚马逊站内和站外都会投放。

推广的商品

决定好定向方式后,选择要推广的商品。

建议选择在SPA活动中表现最好的商品。如果没有进行过SPA,也可以选择最畅销或利润最高的产品。

竞价

接下来是竞标。亚马逊会自动给出默认竞价,也可以选填任何数额。

SDA采用动态竞价。“商品投放”广告采用“动态竞价-只降低”形式。如果广告转化的可能性低,亚马逊会实时自动降低竞价。

“浏览再营销”广告采用“动态竞价-提高和降低”的方式。如果广告转化的可能性高,亚马逊会提高竞价,若转化可能性低,会自动降低竞价。

同样,即使广告投放期间有某天支出超过预算,但30天平均每日广告支出肯定会保持在预算内。

广告定向和竞价

接下来,选择广告定向商品。对于“商品投放”广告的ASIN定向(单个商品定向),可以:

  • 选择亚马逊建议的定向商品
  • 搜索商品名称或ASIN来定向商品
  • 输入定向商品列表
  • 上传定向商品列表

对于新手商户,下面有一些快速识别定向商品的方法:

查看亚马逊商品详情页中的“Products related to this item”板块,可以定向到推广商品的替代商品。

在“Frequently bought together”板块可以查看推广商品的互补商品。

还可以在Seller Central和Vendor Central的品牌分析(brand analytics)面板中查看购物行为和捆绑销售报告。

“商品投放”广告还可以选择品类定向。这些品类定向可以根据品牌、价格范围、星级评级和prime资格进行细化。

在选择好定向商品和定向品类后,如不采用默认竞价,可自选具体竞价。

如果是创建“浏览再营销”广告,需选择再营销的受众,在看过推广商品的客户和看过推广商品的同类商品的客户中选其一或双选。

商品投放和浏览再营销可以使用同样的品类定位选项和改进方法。

对每一个定向设置一个具体竞价,建议至少1美元,让广告能收集到数据和获得初始动力,数据多的广告可获得更多的展示量。

广告创意

最后一步是广告创意。

亚马逊会自动填入推广商品的详情页信息。因此,必须保证商品详情页足够出色,SDA才能吸引人。请注意以下几点:

  • 图片:确保图片高质量且符合亚马逊的标准;
  • 商品标题:确保商品标题具有描述性和可读性。
  • prime资格、优惠券和deals:具有上述任意特征的商品,系统会自动上传其badge。

据亚马逊的一项研究显示,拥有savings badge的商家比没有的商家点击率高41.9%。

完成广告创意设置后,点击“launch campaign”(投放广告)按钮即可完成SDA设置。

SDA最佳操作和优化

Sellics公司的客户成功经理(CSM)Courtney Harrington建议,“别设置完就忘了。”

对于所有亚马逊PPC广告,尤其是SDA,广告商应该不断地监控和优化其广告投放情况。

优化竞价

控制成本最简单的方法之一就是不断监控和调整竞价。

如果ACoS小于预期值,则增加竞价;如果ACoS大于预期值,则降低竞价。

经常测试和监督竞价,可以使广告在保持竞争力的同时,不断接近目标ACoS。

定向采集和处理

可以利用正在运行的SPA广告活动来不断识别新的定向机会。

除了SPA,也可以通过SDA来确定可以定向的商品,方法如下:

  • 查看商品详情页的“Products related to this item”板块;
  • 查看“Frequently bought together”部分,查看潜在的互补商品;
  • 查看Seller Central和Vendor Central的品牌分析面板提供的购物行为和捆绑销售报告。

定向采集是一个漫长持续的过程,要不断尝试推广有前途的商品,同时,表现不佳的广告也要及时撤下。

推广的商品

请不断更新所推广的商品。适合做广告的商品应具备以下一项或多项特征:

  • 高销量
  • 拥有良好的亚马逊ACoS
  • 较高的利润率

同样,保留表现良好的广告,及时撤下反响平淡的广告

品类细分

如果是品类定向广告,请利用细化选项,如:

  • 品牌:定向最大竞争对手的商品
  • 价格:定向商品价格更高的同类商品
  • 评级:定向评级更低的替代商品
  • prime资格:定向不具备prime资格的商品

否定定位(Negative targeting)

“商品投放”广告可以使用亚马逊的否定定位。

否定定位可以用于排除不想定向的品牌或产品,尤其是采用更广泛的品类定向时。

在广告管理器中点击“商品投放”广告,点击其中一个广告组。“否定定向”的按钮会出现在浏览器左侧,点击按钮即可开始否定定向。

注意:否定定向在广告创建完成后才可添加。

将SDA与其他广告类型相结合

SPA、SBA和SDA是相辅相成的。可以使用不同的亚马逊广告类型来实现一个完整的漏斗策略。

据亚马逊的研究显示,将SPA、SBA和SDA的多种策略结合的广告商,其总广告支出回报率(ROAS)将增加3.8倍。

结语

亚马逊SDA是一个强大的广告工具,广告商可以使用SDA在亚马逊站内和站外投放高针对性的广告。SDA也是唯一一种可以定向到考虑购买阶段客户的PPC广告。

SDA具有有利的广告位和定向优化优势。如果使用得当,SDA可以帮助广告商提高商品热度、促进销售,并扩大品牌在亚马逊站内和站外的知名度。

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