被diss后,发现之前运营的100场活动,原来都是在感动自己?

编辑导语:身处不同的角度,看待事物的观点是不相同的。就好比做运营,活动执行者和活动负责人在负责自己的工作时就会有不同的看法。本篇文章据此展开了一系列详细的讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

被diss后,发现之前运营的100场活动,原来都是在感动自己?

提起运营,很多人对运营印象就是每天忙着搞活动的。

没错,我们不是在做活动,就是在做活动的路上。甚至有时候连周末,都要跟进数据效果产出。我们互相调侃彼此“活动工具人”了。

被问到:那这么高频做活动到底有什么作用?

于是,我从数据中,找到了变化的用户规模和投稿量,也从众多的反馈中,锁定了一些正向的评论。

内心OS:看有效果吧,数据向好,用户反馈正向。

当被反问到:做了肯定比没有做好。但到底多有价值,以及怎么算做好了呢?

没想到问题这么犀利,做过上百次活动的我,被顿住了!

痛定思痛,发现之前做了很多事儿都是在感动自己

其实,做活动是没有问题的。但为了做而做,沉浸在活动执行者身份,就容易没有了活动负责人视角。

两者区别在哪呢?

前者只关注活动本身落地,而对目的、结果没有明确预期;后者不仅关注活动落地,理解活动目标和意义,并为结果负责,也更关注活动带来长线价值

而上面问题,如果是活动负责人,就很容易回答了。

我们看看,活动执行者VS活动负责人差别?

一、理解目标

活动负责人目标清晰,预期明确;执行者不关注目标,为了做活动而做。

对于平台来说,活动出发点,无非是拉动增长,提升投稿量,或者为产品新功能带来转化,再或者是提升影响力等。目标是根据出发点,定义一个可量化的数据。

目标有了后,活动负责人会通过历史数据表现,以及这次活动资源情况,综合分析达成的可能性。如果有问题,前置管理好同事和老板预期,并说清楚需要的困难和支持点。

所以,活动负责人不仅有清晰目标,也对达成结果也有明确预期。

二、传达价值点

价值点是一个活动顶层设计,活动负责人尤为关注;却往往被执行者忽视。下面来展开讲讲价值点这件事儿:

价值点需要结合目标和用户需求出发,比如我们在刚开始做电商尝试的时候,第一次活动是面向,即将要走向大学的学生,所以活动主要传达价值点就是,选择入学生活用品可以来我们平台,这里有补贴。

同时,除了要考虑用户需求外,也要结合自身特点与优势,和产品所处阶段

比如微博每次活动,核心给用户传达的点,看最新,最热的事儿,你来微博就对了。

而B站,可能没有那么高效捕捉热点能力,不过它拥有大量KOC创作者,可以对内容进行解读和二创,这是它独一无二的优势,所以它体现价值点,找故事背后逻辑的解读来B站。

有了价值点能让用户快速捕捉到活动意义,后续我们的玩法和视觉设计,都是围绕价值点出发的。

贯穿着每个环节,让整个设计会更加统一和立体。否则,将会成为一盘散沙

所以,对于活动负责人,它赋予了活动意义,让活动更加生动立体;而往往被执行者忽略了。

三、找到达成目标的关键点

其实活动就是个漏斗玩法,活动最终效果由触达人数*页面转化率*提交转化率构成的。活动负责人更能找到影响漏斗的关键点,逐步提升关键点每个细节;而对于执行者关注项目能正常落地就好!

1)触达人数

一般来说,活动资源都是有限的,怎么能触达更多用户,是我们追求目标。这就涉及到资源有效分配的问题了。

按照活动的生命周期来说,大概分为造势期,预热期,正式期,发酵期、尾声,这5个阶段。

为了第一炮要打响,一般是会在造势期,预热期进行宣传会投放30%-50%左右的资源,吊起用户胃口,吸引用户对活动的期待。

等活动拉开帷幕进入正式期,反而不会投入很大资源。但在发酵期,又会加大资源投入。原因有两个:

一个是在发酵期,已经有用户参与领取到相应的福利,是用户为平台站台最好时机,这时平台会引导用户分享裂变引发自传播,同时平台也会加大宣传力度起到放大效果。

另个是,唤醒在造势期,预热期预约,却还没参与的用户,叫他们赶快上车。

至于,尾声也会投入适当资源,但不会太多,这里主要是想向市场或者用户传达产品定位和战绩。

整体资源分配曲线图如下:

被diss后,发现之前运营的100场活动,原来都是在感动自己?

活动负责人会合理运用资源,触达更多用户;执行者会均匀分配。

2)页面转化率

用户达到目标页面所需步长,与参与人数成反比。一般最好不要超过3步。

同时,活动负责人要把自己想象成用户,模拟从每个入口体验一遍,看是否都可以顺利达到目标页面,以及每个页面提示是否清晰,保证每个页面3s内 让用户get 到自己要做什么。

活动负责人关注每个环节细节;而执行者默认没有这些问题。

3)提交转化率

提交转化率,本质都离不开动因和玩法。

关于动因最简单粗暴的方式就是,平台会直接告诉用户,参与活动你将得到什么;同时也会环境去渲染,比如已经有XXX用户参与,利用从众心理,从而提升用户转化动力。

除此之外,活动负责人也会通过预埋效果,放大获得感来增加动因。

比如,活动上线3天内,一般会揭晓一个中大奖用户,可能你会觉得这个人好幸运,其实这个“戏份”是平台提前预埋好的。

关于玩法,除了要足够低门槛和可玩性外,近几年也会更关注裂变,比如每年春节支付宝的集五福就体现这一点。

所以,对于活动负责人来说,更能找到影响漏斗的关键点,逐步提升关键点每个细节;而执行者,均匀受力,只要项目能落地就好。

同时在活动期间,负责人也会随时观察用户数据,每个环节数据低于预期,随时启动plan B的解决方案。

有没有感受到,活动负责人为了达成目标在使用浑身解数!

同时活动仅仅是个开始,活动负责人除了短期关注数据变化外,往往会关注长线价值,比如参与活动后用户7/30天的数据表现,做长线的价值归因。

四、效率也要兼顾

活动负责人在达成目标,验证成果后,也会思考效率提升。

1)活动工具产品化

比如,一开始我们做活动,让用户投票,只能通过在用户下面回复来完成,用户参与成本会高很多。同时,在统计数据的时候,还需通过跑sql来完成,效率极低。随着活动变动,我们也将这个功能进行产品化,大大提升活动效率。

2)资源规则化

有时候做活动要申请很多资源,每个资源都是一个流程,申请起来,成本极高,这时可以考虑活动级别匹配资源,即通过活动带来收益进行定级,通过级别来对源包等。这种方式好处,只要活动定级一次,就可以领取全量的资源包,而非一个个去申请。

3)数据模版化

同类型活动,看数据的维度大体相似的,可做成模版,多次复用。

4)流程SOP化

上面提到工具、资源、数据都是做活动的点,最后通过SOP流程,将点串成线,辅助后续活动高效落地。

五、总结

以上是活动负责人和执行者的差别。

可以看到,活动负责人除了关注目标,活动价值点,以及目标达成情况,在后期也会关注效率的提升。

回到文中开始的问题,当你问到活动价值,怎么才算做好?

你可以从目标达成、用户转化效率以及长线价值等100个姿势来回答了吧。

当你被类似问题,顿住的时候,说明你陷入了执行者的困局。

切记,在低头赶路时,也别忘了抬头看方向。

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